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1、.芝華士的營銷之道：享受人生銘萬網(wǎng)時間:2006年07月28日11:57信息來源:上海市場營銷網(wǎng)“Wecouldbetogether，Everydaytogether，themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea.Asyouglideinmyvision,thetimeisstandingstill……”無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的芝華士(Chivas)威士忌?！ ∵@則2005年頗為成功的廣告里，我們幾乎沒有看到“多年收
2、藏”、“家族傳統(tǒng)”，也沒有看到“蘇格蘭風(fēng)格”，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來的聯(lián)想都被“享受人生，享受芝華士人生”的核心信息取代了?！ ∥涣惺澜缙放茖嶒炇?WorldBrandLab)《2005年世界頂級奢侈品100品牌排行榜》第十五名，當(dāng)選“2006中國千萬富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”，芝華士從來沒有像現(xiàn)在這樣更像一個純粹的奢侈品品牌。同樣，芝華士的主要競爭者JohnnieWalker，也把自己定位成一個“不停走路前行的紳士”，它的廣告給人的感覺都是持續(xù)不斷前進、永遠積極挑戰(zhàn)。 我們姑且把芝華士人生和JohnnieWalker稱作一
3、種新的奢侈感，它們隱藏了傳統(tǒng)奢侈品品牌宮庭、高貴等等固定的聯(lián)想，而在這之上建立起一層自己的生活方式(Life-style)，并把這種生活方式演繹成符合高端消費者的新奢侈?！ 澳敲淳烤故裁礃拥娜松侵トA士人生？兩個關(guān)鍵詞是:分享(sharing)和體驗(experience)，到阿拉斯加去釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演……這些出乎意料的體驗對我們消費者們而言就是‘奢侈’。不論這些體驗是否可能在現(xiàn)實中成行，我們都希望傳達這樣的生活態(tài)度——和朋友一起經(jīng)歷不同尋常的休閑時光?！敝トA士廣告代理商李岱艾上海的StaceyWang這樣說
4、?！ ◇w驗創(chuàng)造新奢侈 新奢侈需要新的創(chuàng)造手段。不僅是電視廣告里芝華士傳遞了大量的關(guān)于“芝華士人生”的信息，通過與目標(biāo)受眾的直接接觸，芝華士把“芝華士人生”的信息變成了消費者切身的體驗，并內(nèi)化成一種生活方式。所以芝華士投入了大量營銷力量在BTL(線下)，通過終端促銷Promotion、公關(guān)(媒體為主)PR、小型特別活動SpecialEvent、大型主題消費者活動ThemeCampaign等等，這一系列活動都被整合在“體驗”的概念中。[日常促銷] 你體驗過威士忌與綠茶混飲嗎？酒類品牌經(jīng)常開展促銷活動，銷售終端的爭奪相當(dāng)激烈。把買贈從一個功能單一
5、的增加銷量的活動變成一種創(chuàng)造性的體驗:買芝華士12年送綠茶，這也成為現(xiàn)在酒吧時尚的混飲方法;現(xiàn)在芝華士又開始贈雀巢水護養(yǎng)，這也是日常促銷層面的不斷創(chuàng)新。... 同其他奢侈品品牌近似，芝華士傾向于和精心選擇的設(shè)計師、藝術(shù)家等合作，通過混搭(mixmatch)制造媒體吸引點開展系列公關(guān)活動。芝華士18年與Wallpaper雜志(國際知名設(shè)計類雜志，未進入中國)合作，邀請新銳設(shè)計師以芝華士18年為靈感之源的創(chuàng)意作品展，主要通過媒體報道宣傳品牌。特地選址由AndreePutman女士設(shè)計的上海衡山路41號頂層私人公寓，展出五位中國設(shè)計師的包括家具、建
6、筑乃至多媒體藝術(shù)等不同領(lǐng)域的作品，吸引媒體報道和公眾視線?！ 特別活動] 酒類品牌通常舉辦針對特別目標(biāo)消費者和媒體的品酒會來拉近距離、傳播洋酒文化，芝華士18年曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現(xiàn)場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗“芝華士人生”?！ 大型主題活動] 芝華士12年在大型主題活動上的收效也頗大，從贊助發(fā)行《音樂無國界2004》唱片、贊助諾拉瓊斯音樂會到刮起第二輪全球十大DJ風(fēng)暴(4月至6月)，時空2070和1970主題派對)?！ op10DJ(世界十
7、大DJ巡演) 2005年，芝華士12年力邀全球著名的英國《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ來到中國現(xiàn)場打碟，演出消息一出就引起熱烈反響?！ ≡谘莩銮暗男麄髌陂g，廣告代理公司專門配合活動設(shè)計制作了系列平面廣告、視頻廣告，在雜志、報紙、電視、戶外甚至是出租車小屏幕上針對投放;芝華士網(wǎng)站掛上了Top10DJ的mini-site，利用手機和互聯(lián)網(wǎng)的“一對一”傳播優(yōu)勢，不僅向大量目標(biāo)消費者直接傳遞相關(guān)信息、開展有獎活動吸引互動參與，還進一步完善了CRM系統(tǒng);在那些長期合作的酒吧里，特別設(shè)計制作的POSM(海報、易拉寶、臺卡、杯墊等)抓住顧客視
8、線，還不失時機地以特別制作的紀(jì)念音樂特輯推出新一輪買贈促銷?！ 』顒蝇F(xiàn)場，芝華士12年更是將視覺元素應(yīng)用到極致，伴隨DJ魔音印入來賓腦中的必定還有無處
