資生堂廣告媒體研究策劃書

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1、“資生堂”中國市場廣告媒體策劃書一．市場背景與形式分析1.中國化妝品市場分析：巴黎百富勤公司研究報告稱：隨著消費結(jié)構(gòu)的急劇變化，中國即將迎來第三次消費高峰。廣闊的市場前景使得國際化妝品公司資生堂開始空前重視中國內(nèi)地的中、高檔化妝品市場。中國高端化妝品市場是一個新興的市場，與歐美及日本等市場相比，具有四個方面優(yōu)勢：（1）消費能力的潛力巨大很多消費者處于從消費大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人高興的是消費能力不斷上升和擴大的趨勢。這里的消費者對新產(chǎn)品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮

2、事物，喜歡學(xué)習(xí)新的化妝美容知識，這是新興市場展現(xiàn)出來的活力。2．渠道的快速發(fā)展新興市場另一個優(yōu)勢，就是新的高檔的百貨公司正在不斷出現(xiàn)，這對眾多商家來說是一個重要機會，高檔百貨公司是最適合高端化妝品發(fā)展業(yè)務(wù)的渠道。3．迅速上升的增長率成熟市場的增長率不會太快，因為基數(shù)較大，產(chǎn)品滲透率已經(jīng)比較高。但是在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買產(chǎn)品，中國市場成為許多品牌增速第一的市場。4．廣闊的市場空間中國是個大國，中高端化妝品的消費，并不僅僅只來源于一線城市，在二、三線城市也有不可小視的強勁購買力，同樣是一個很具消費潛力

3、的空間。這也將是許多高端品牌面臨的一項新嘗試。在這樣的市場中，每一個企業(yè)都是在成倍的累加。資生堂化妝品本財年上半年在中國的銷售同比增長了30％，今后還要繼續(xù)加快發(fā)展。資生堂計劃在2009財年將在中國的銷售專店由目前的2000家擴展到5500家，將年銷售額增加到目前的3倍。（2）資生堂品牌分析：有130多年歷史的資生堂，是亞洲最老牌的殿堂級化妝品。主線資生堂國際系列，以優(yōu)雅、品位、有效、安全，而深入人心。資生堂根據(jù)消費對象的年齡層，將品牌進行適當(dāng)?shù)姆只?，?0歲為中心，以10到40歲為整體對象。資生堂為十幾歲少女提供

4、的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。不同的品牌針對不同的年齡層消費者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌膚老化的氨基酸。由于能夠清楚地掌握顧客需求的特點，所以服務(wù)工作明確，也容易展開和奏效。最新調(diào)查顯示，人們對男性美容和服飾的興趣也明顯高漲，對開發(fā)男性專用化妝品抱以極大的期待。隨時掌握時代的變化，資生堂為創(chuàng)造新男性文化，最大限度地運用和發(fā)揮了多年來的研究成果和高

5、超科技，隆重推出新男性化妝品系列－JS。高級高品質(zhì)高功能的男性化妝品系列JS，領(lǐng)導(dǎo)新時代自然健康的“男性美”。一．營銷計劃（1）品牌營銷正確的品牌戰(zhàn)略對于一個企業(yè)順利實現(xiàn)其總體的戰(zhàn)略目標(biāo)是十分重要的。企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠思路，將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同的企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，所以它們所采取的相應(yīng)品牌戰(zhàn)略也各有千秋，但也不乏有其共同點。像資生堂旗下就有歐珀萊(Aupres)、肌膚之匙(oledepeauBeaute)、自我(lpsa)、Za、讓·保羅·戈蒂(Jean-paul

6、gaultier)、Carita、5S等諸多國際名牌。企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。實行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大的影響。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略往往是強者的游戲，弱勢的企業(yè)不但不會收益反而還會吃大虧。在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，正如資生堂劃分多品牌為高、中檔產(chǎn)品一樣，企業(yè)往往是根據(jù)不同的消費者需要將市場細分，推出不同的品牌。歐萊雅與資生堂各有自己的細分方式：資

7、生堂的做法是將顧客群細分。自1989年以來，資生堂將其化妝品分解為適合不同年齡層次和性別的不同品牌，并為不同年齡層次的顧客設(shè)立專賣店，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂推行了"品牌店鋪"策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌?！　±缭趯W(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立Rivital專賣店。金字塔結(jié)構(gòu)中每個品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個品牌是各自的市場霸主。細分市場，尋找其中的機會

8、點，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。企業(yè)的多品牌并不是僅靠自身開發(fā)的，實行品牌的拓展，不斷購入新的品牌，也可以為企業(yè)注入新的血液，給企業(yè)帶來活力。其實，企業(yè)自我開發(fā)品牌是十分費力的，許多企業(yè)都傾向于并購一個成熟品牌。但買入品牌是一個復(fù)雜的事情，企業(yè)掌門人在考慮購買一個品牌前，首先要考慮的自然是品牌的現(xiàn)有價值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌與自己的現(xiàn)有品牌是否相