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《通用同盟品牌整合傳播規(guī)劃策略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、2002恒信·品牌解決之道通用同盟品牌整合傳播規(guī)劃(海南同盟科技集團(tuán)重組品牌整合傳播服務(wù)應(yīng)標(biāo)文件)海南恒信廣告2002年1月18日前言◎作為品牌整合傳播顧問(wèn)型的廣告公司,應(yīng)邀于2001年12月參加海南同盟科技集團(tuán)重組后(通用同盟)品牌整合傳播服務(wù)?!虮菊习甘呛D虾阈艔V告·品牌解決之道的正式服務(wù)組成部分之一。◎本案基于大量的思考、研究以及對(duì)重組后的通用同盟實(shí)地考察,運(yùn)用恒信品牌解決之道的多項(xiàng)策劃工具及品牌實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),對(duì)通用同盟品牌整合傳播規(guī)劃提出品牌解決策略。目錄一、品牌及營(yíng)銷(xiāo)定位二、品牌意念及品牌平臺(tái)三、品牌識(shí)別元素四、通用同盟產(chǎn)品線規(guī)劃及品牌
2、整合建議五、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析一、品牌及營(yíng)銷(xiāo)定位1)同質(zhì)品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇◎作為國(guó)內(nèi)中小型股份制醫(yī)藥企業(yè),通用同盟在海南已成為知名醫(yī)藥企業(yè),在省內(nèi)具有較好的品牌知名度,在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)品牌知名度一般?!蚩紤]到重組后的品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展階段,以及潛在和外來(lái)對(duì)手在未來(lái)品牌的延伸空間,本案中我們會(huì)全面考慮國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)及生物科技領(lǐng)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)范疇?!螂m然原來(lái)的海南同盟科技集團(tuán)擁有一定的品牌資產(chǎn),但不排除重組后通用同盟品牌名的認(rèn)知的不確定性?!蛟谏锟萍碱I(lǐng)域的日新月異發(fā)展形式下,我們也會(huì)考慮到哈藥、三九醫(yī)藥、地奧、東盛科技、金花、麗珠等品牌,不排除他們?cè)屑耙院笙蛏涎由斓钠放?/p>
3、知名度的威脅。2)品牌驅(qū)動(dòng)力從消費(fèi)者的角度來(lái)看,推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用和品牌決策的最重要因素是什么?什么是品牌驅(qū)動(dòng)力品牌驅(qū)動(dòng)力完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值品牌個(gè)性產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)品牌再保證社交性品牌價(jià)值貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證品牌名產(chǎn)品品牌品牌再保證滿意的保證其超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn),它還包括無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。例如楊森品牌承諾消費(fèi)者具體的再保證:高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì),完善的質(zhì)量保證體系。楊森制造令消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志該品牌是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章,代表一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“品牌名”,對(duì)消費(fèi)者的好處是真正提升他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)品牌具體與情感的信念,
4、能正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。品牌經(jīng)驗(yàn)勝過(guò)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的例證,是1981年在英國(guó)做的鎮(zhèn)痛藥的品牌化效果研究,患者服用自己偏愛(ài)的產(chǎn)品,也服用一個(gè)完全相同卻無(wú)品牌標(biāo)示的產(chǎn)品,之后患者稱,前者能比較快速解除疼痛消費(fèi)者從品牌感受到的情感價(jià)值品牌經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)①具體的保證,使用產(chǎn)品后可以改善睡眠,增強(qiáng)身體代謝機(jī)能②情感上的品牌經(jīng)驗(yàn),送“腦白金”給家人,感覺(jué)自己正在關(guān)心家人品牌個(gè)性為品牌創(chuàng)造了個(gè)性,才導(dǎo)致品牌具有差異性。比如“腦白金”生產(chǎn)商賦予它“年輕態(tài)”和“關(guān)愛(ài)”的個(gè)性,于是在消費(fèi)者認(rèn)知中,便產(chǎn)生兩個(gè)層面的品牌經(jīng)驗(yàn)。品牌的社交性力量服飾能清楚的顯示社會(huì)性
5、品牌價(jià)值的互動(dòng),許多人不知你穿的是何種牌子,但如果你覺(jué)得別人知道你穿何種牌子的服飾就會(huì)如何看待你,就讓你感到一股信心,那信心是來(lái)自付于品牌的社交性價(jià)值。品牌的個(gè)人價(jià)值消費(fèi)者個(gè)人選擇特定的品牌,他對(duì)自己所下的社交論述是什么,Benz280E的社交意義不同于凱迪拉克DeVille,雖然兩車(chē)的價(jià)格都在200萬(wàn)元滿意的保證/貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志/品牌在保證/品牌經(jīng)驗(yàn)/產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)/品牌個(gè)性社交性品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值上述要素是構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用和品牌決策的驅(qū)動(dòng)力品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、心理利益是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者使用決策的四大因素根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,消費(fèi)者選擇使用和品牌決策
6、的主要考慮因素為:品牌品質(zhì)/心理利益占62.5%品牌服務(wù)占62.5%其他各種因素占12.5%至25%通用同盟產(chǎn)品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)通用同盟的上市產(chǎn)品以處方藥為主,以“尤尼雪”為代表的OTC正在逐步形成產(chǎn)品群。根據(jù)通用同盟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通路顯示,通用同盟產(chǎn)品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)為:各級(jí)醫(yī)院-有處方權(quán)的醫(yī)務(wù)工作者藥品銷(xiāo)售終端醫(yī)藥商業(yè)大眾消費(fèi)者患者及適用人群通用同盟產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)公司資料,通用同盟產(chǎn)品的上市產(chǎn)品為:利百多(注射用重組人粒細(xì)胞巨噬細(xì)胞集落刺激因子)肝復(fù)肽(注射用促肝細(xì)胞生長(zhǎng)素因子)尤尼泰(腦蛋白水解物注射液)尤尼克(阿齊霉素分散片)尤尼欣(尼莫地平軟膠囊)
7、尤尼雪(乳酸亞鐵膠囊)尤尼舒(低分子肝素鈣注射液)尤尼坦(低西美坦片)上市產(chǎn)品全部為處方藥哪一個(gè)因素對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)及決策起決定性作用?(1)“價(jià)格”(2)“服務(wù)”(3)“品質(zhì)”(4)“心理利益”資料來(lái)源:廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司調(diào)查報(bào)告促銷(xiāo)活動(dòng)廠家實(shí)力品牌知名度藥品成分31429藥品價(jià)格藥品質(zhì)量715737藥品療效890306090120影響購(gòu)買(mǎi)日用藥品的主要因素(%)價(jià)格只是一種優(yōu)勢(shì),但并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品品牌的主要因素●據(jù)廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司調(diào)查顯示,在“藥品的安全性”和“藥品的效果”這兩方面,消費(fèi)者給予了較高的評(píng)價(jià)。●而對(duì)“藥品的包裝”
8、和“藥品生產(chǎn)廠家對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的介紹”這兩方面超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示“不滿”或“非常不滿意”。(1)“價(jià)格”只能幫助消費(fèi)者決