微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素實(shí)證的研究碩士論文

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1、中文圖書分類號(hào)：F272.3微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究學(xué)生姓名：樊鵬所在院系：工商管理學(xué)院專業(yè)名稱：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屆別：2013屆導(dǎo)師姓名：鄭亞琴副教授論文完成時(shí)間：2012年10月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢

2、獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了謝意。簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。（保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）簽名：導(dǎo)師簽名：日期：1安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究摘要根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度

3、中國(guó)微博市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)2.49億，但新增活躍用戶的增幅從3季度的21.3%降至18.2%。微博經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，積累了巨大的用戶基數(shù)，在媒體信息傳遞、突發(fā)事件報(bào)道和社會(huì)事件評(píng)論等方面頗具影響。在營(yíng)銷領(lǐng)域，微博被視為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器，具有良好的商業(yè)前景。微博影響力的發(fā)揮以及商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都依賴于微博用戶基數(shù)和活躍度，而中國(guó)微博用戶趨于網(wǎng)民數(shù)，主要微博平臺(tái)用戶趨向飽和，如何提高用戶活躍度成為微博運(yùn)營(yíng)商急需解決的問題。用戶初始動(dòng)機(jī)的研究只能解決如何吸引新用戶的問題，不能解決如何提高用戶活躍度問題，因

4、此用戶持續(xù)使用的研究尤為重要。本文以微博為研究對(duì)象，整合期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論，構(gòu)建微博用戶持續(xù)使用意向影響因素的概念模型，試圖從微博使用動(dòng)機(jī)中提煉能夠影響持續(xù)使用意向的因素，以期為微博運(yùn)營(yíng)商提供理論參考。本文利用SPSS17.0和Amos19.0軟件對(duì)問卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，據(jù)此來(lái)檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的有效性，提取微博用戶使用動(dòng)機(jī)公因子以及考察微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素。最后針對(duì)研究結(jié)論提出了營(yíng)銷啟示。本文的研究結(jié)論如下：（1）微博動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)對(duì)滿意度存

5、在顯著影響，且影響程度由大到小依次為：自我表達(dá)、技術(shù)性、信息性、社會(huì)性和娛樂時(shí)尚期望不確認(rèn)。（2）滿意度顯著影響用戶持續(xù)使用意向。動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)通過(guò)滿意度顯著影響持續(xù)使用意向。（3）感知有用性對(duì)滿意度的影響不顯著，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響微弱。關(guān)鍵詞：微博持續(xù)使用意向期望不確認(rèn)理論1微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究ABSTRACTTHEEMPIRICALRESEARCHOFTHEINFLUENCEFACTORSONMICROBLOGINGUSER’SCONTINUANCEINTEN

6、TIONABSTRACTAccordingtothedatareportedin“2011fourthquarterChinamicro-blogmarketquarterlymonitoring”whichreleasedbyEnfodeskAnalysysforindustrydatabase,comparedtothedatainthethirdquarterin2011,theamountofChinamicro-blogmarketactiveuserincreaseto249milli

7、on,addnewactiveusersincreasingratedeclinefrom21.3%to18.2%.Afterseveralyearsofdevelopment,macro-bloghasaccumulatedahugeuserbaseandhasbeeninfluentialinthemediaofinformationtransmission,reportsofunexpectedeventsandsocialevent.Inthefieldofmarketing,micro-

8、blogisregardedasausefultooltocarryoutnetworkmarketingandhasagoodbusinessprospects.TheInfluenceandcommercialvalueofmicro-blogbothdependonmicro-bloguserbaseandactivedegree.Inchina,micro-bloguserstendtobethenumberofInternetusers,themainplatformof