透視消費(fèi)者購買仿冒品的行為:基于感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角

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1、透視消費(fèi)者購買仿冒品的行為:基于感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的視角摘要:本文從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度分析、探索影響消費(fèi)者購買仿冒品的主要因素。因子分析的結(jié)果顯示,消費(fèi)者購買仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益:節(jié)約利益、時(shí)尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。消費(fèi)者不購買或少購買仿冒品主要是基于以下四種風(fēng)險(xiǎn):道德風(fēng)險(xiǎn)、人際風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)?;谙M(fèi)者對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度,我們將仿冒品購買者分成四種類型:時(shí)尚追求者、謹(jǐn)慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者。本文并針對(duì)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)提出管理建議。???????

2、?關(guān)鍵詞:仿冒品 感知利益 感知風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)人群????????????????AnExplorationonCustomers’CounterfeitPurchasingBehaviors:????????FromthePerspectivesofPerceivedBenefitsandPerceivedRisks????????????????Abstract:Thisstudyexploresthefactorsthatinfluenceconsumers'attitudetowardscounterfeitfromt

3、heperspectivesofperceivedbenefitsandperceivedrisks.Theresultoffactoranalysisindicatesthatconsumersusecounterfeitinordertoobtainoneormoreofthefivedifferentbenefits:pricebenefit,fashionbenefit,symbolbenefit,cognitionbenefitandinformationbenefit.However,therearefourf

4、actorsthathinderconsumersfromusingcounterfeit:moralrisk,interpersonalrisk,qualityriskandlawfulrisk.Basedonthedifferenceamongconsumers'perceptionsofbenefitsandrisks,weclassifyallconsumersintofoursegments:fashionseekers,conservativeconsumers,self-restrictconsumers,a

5、ndconvenience-orientedconsumers.Consumersindifferentsegmentsvaryontheirfrequenciesandspendingofcounterfeitpurchase.Furthermore,weprovidemanagerialadviceforeachsegmentaccordingtotheircharacteristics.Thearticleconcludeswithadiscussionofthetheoreticalandpracticalimpl

6、icationsofthisresearch.????????Keywords:Counterfeit,PerceivedBenefit,PerceivedRisk,CustomerSegmentation????????????????一、研究背景????????2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,世界商品貿(mào)易的7%,約5120億美元,與仿冒品交易有關(guān)(Balfour,2005)。根據(jù)世界反假冒組織(GlobalAnti-CounterfeitingGroup)的數(shù)據(jù),世界服裝產(chǎn)量的11%都是假冒產(chǎn)品。自1982年我國頒布《商標(biāo)法

7、》以來,各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)查獲了大批商標(biāo)侵權(quán)假冒案件。據(jù)統(tǒng)計(jì),2001年至2005年6月底,全國共查處商標(biāo)侵權(quán)假冒案件13.1萬件。????????目前,已有學(xué)者對(duì)廠商生產(chǎn)和銷售仿冒品的動(dòng)因進(jìn)行了研究(Bush,Bloch和Dawson,1989;Carty,1994;Olsen和Granzin,1992;Wee,Tan和Cheok,1995),但對(duì)什么因素促使消費(fèi)者購買仿冒品而不是正品的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠(Bloch,Bush和Campbell,1993;?Cordell,Kieschnick和Wongtada,1996)

8、。由于仿冒品問題日益突出,理解消費(fèi)者購買仿冒品背后的動(dòng)機(jī)變得十分重要。????????以往的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的購買行為與感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)緊密相關(guān)。消費(fèi)者在作出購買決策前,總是在感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行權(quán)衡(Mazumdar,1993;Mitchell,1992)。我們可以從感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益的角度出

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