傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)道路失敗之因

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1、傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)道路失敗之因2010年是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告”顯示，服飾已成我國網(wǎng)購第一大類商品。在VANCL、淘寶等網(wǎng)購平臺的帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開始紛紛“觸網(wǎng)”。隨之而來的問題是：電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)如何組建？如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格體系對線下渠道價(jià)格體系的沖擊？電子商務(wù)的成本并不低，如何投入資金是“最省錢”的道路？以何種模式進(jìn)軍電子商務(wù)？等等一系列的問題使傳統(tǒng)企業(yè)的老板傷透了腦筋，從而也使得傳統(tǒng)企業(yè)的老板們信心不足，必然導(dǎo)致電子商務(wù)道路的失敗，本文主要分

2、析傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)道路失敗之因。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)道路其實(shí)是多樣化的。傳統(tǒng)企業(yè)依靠自有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的成熟體系，要想在電子商務(wù)領(lǐng)域占有一定的比重，其實(shí)有很多道路供選擇：1、自有品牌的純電子商務(wù)模式；2、全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式；3、品牌授權(quán)模式的電子商務(wù)模式；4、特價(jià)(庫存)商品的電子商務(wù)模式；5、全盤貨品的電子商務(wù)模式；這么多的營銷模式，為什么傳統(tǒng)企業(yè)會在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)碰壁呢？第一,傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)人才選擇存在誤區(qū)很多老板對做電子商務(wù)有過想法，甚至規(guī)劃過、行動過的企業(yè)老板總是嘆息找不到專業(yè)人才。其實(shí)并不

3、是人才真的有那么稀缺，而是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)人事部門以及老板缺乏對電子商務(wù)的認(rèn)識，所以在選人方面只能憑感覺，而又不想花高薪聘請高級人才，只能請一個(gè)曾經(jīng)做過淘寶或者阿里巴巴的人作為企業(yè)電子商務(wù)部門的運(yùn)營人員。當(dāng)企業(yè)老板讓他們做一兩個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的電子商務(wù)沒有達(dá)到理想中的效果時(shí)，他們又會失去信心，或者覺得電子商務(wù)就是騙人的，又頻繁換人，導(dǎo)致了惡性循環(huán)，老板認(rèn)為員工能力不行，員工認(rèn)為老板不認(rèn)識電子商務(wù)。第二，缺乏對電子商務(wù)的整體規(guī)劃許多傳統(tǒng)企業(yè)包括一些成熟的知名品牌在拓展網(wǎng)絡(luò)市場時(shí)都遇會到很多阻礙，究其原因，大多數(shù)企業(yè)

4、對電子商務(wù)的認(rèn)識只局限于開一個(gè)淘寶店，在上面擺幾件東西，僅把它當(dāng)成一個(gè)新的銷售渠道或者是消化庫存的通道。這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略與那些把電子商務(wù)當(dāng)作自己命脈的企業(yè)或者像凡客成品那樣的平臺運(yùn)營商相競爭，在一開始就輸在了起跑線上。電子商務(wù)的運(yùn)作需要牽一發(fā)而動全身，企業(yè)需要從整體戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)、流程到營銷分銷平臺的搭建做出一個(gè)與之相對應(yīng)的變革，企業(yè)必須把它當(dāng)成一個(gè)當(dāng)前正在進(jìn)行的，在未來5~10年之內(nèi)能夠占到國內(nèi)零售總額的百分之三十，影響國民經(jīng)濟(jì)全面變革的產(chǎn)業(yè)革命來對待。第三，既得利益者的自我束縛所謂既得利益就是當(dāng)在某一行業(yè)做到一

5、定程度時(shí)，就會逐漸由一個(gè)革命者轉(zhuǎn)成一個(gè)保守派。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是一些線下做得比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)思考問題的出發(fā)點(diǎn)通常是不要影響現(xiàn)有利益，不要影響現(xiàn)有經(jīng)銷商體系等。當(dāng)電子商務(wù)沖擊你的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道時(shí)，總是對其抱有“恨”的態(tài)度，那么在革命過程中企業(yè)就會處在一個(gè)被革命的狀態(tài)。第四，企業(yè)內(nèi)部各部門缺乏協(xié)作成規(guī)模的企業(yè)尤其是一些大的集團(tuán)公司擁有很多分公司和部門，新成立的電子商務(wù)部門與這些分公司和部門之間的協(xié)作就成為了一個(gè)大問題。企業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)一些“大企業(yè)病”，各個(gè)部各自為政，每個(gè)部門都有自己小圈子的利益，

6、當(dāng)需要整個(gè)企業(yè)政策、人力、財(cái)力向電子商務(wù)部傾斜時(shí)，必然會引起其他部門的不平衡，當(dāng)部門之間存在利益沖突的時(shí)候，就會成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大的障礙，尤其是在電子商務(wù)的時(shí)候剛開始發(fā)展的時(shí)候，這種現(xiàn)象尤為明顯。很多大企業(yè)做電子商務(wù)最終失敗的原因就是因?yàn)楣竞芏嗥渌块T對電子商務(wù)部只是表面支持，導(dǎo)致最終企業(yè)自己打敗自己，并不是電子商務(wù)對他們不合適。解決這一問題就要讓企業(yè)的每個(gè)部門都意識到對電子商務(wù)的支持并不僅僅是在支持一個(gè)新業(yè)務(wù)而是他們是崗位職責(zé)上的一條。第五，發(fā)力方向錯(cuò)誤發(fā)力方向錯(cuò)誤是很多企業(yè)走過的一個(gè)彎路。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為電

7、子商務(wù)是十分重要的一個(gè)戰(zhàn)略，希望成為電子商務(wù)平臺的掌控者，把它時(shí)刻牢牢把握在手中，認(rèn)為選擇成熟的電子商務(wù)平臺就會感覺受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬甚至上億的資金來建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。但是目前還沒有一家品牌企業(yè)或是生產(chǎn)企業(yè)把自己的電子商務(wù)平臺做成一個(gè)銷售量非常大的網(wǎng)站。很多人在這里會想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業(yè)而是一個(gè)平臺運(yùn)營商，它的實(shí)質(zhì)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)是類似的，所做的不是產(chǎn)品品牌而是一個(gè)平臺，其企業(yè)員工都是對平臺非常熟悉專業(yè)人才。每個(gè)企業(yè)都會有自己的核心基因，這決定了企業(yè)在哪方面是最專

8、業(yè)的，離開自己最專業(yè)的領(lǐng)域去做別人所擅長的東西是很難學(xué)來的。既然認(rèn)識到這個(gè)發(fā)力方向是錯(cuò)誤的，就必須做一個(gè)調(diào)整。專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌商，生產(chǎn)商的專長在于生產(chǎn)制造以及品牌的打造和營銷，而不在于營銷平臺的搭建和傳播。專業(yè)的平臺搭建工作應(yīng)該交給在這方面擅長的專業(yè)網(wǎng)站去做，各盡其職，才能取得成功。其次是外部環(huán)境的影響，主要是產(chǎn)品經(jīng)銷商的抵觸情緒相信在很多品牌廠商可