苦竹雞等策劃案例

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1、“苦竹雞”策劃手記--餐飲業(yè)品牌營銷策劃方案[日期：2006-08-31]來源：作者：[字體：大中小]　形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內(nèi)無外不成拳，有外無內(nèi)難成術(shù)”。形意，顧名思義，就是外形與內(nèi)意的高度結(jié)合。將“形意拳”理論適用到品牌營銷當(dāng)中，“苦竹雞”應(yīng)該算是第一家。　　苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家

2、莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進(jìn)海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋?！把┱溲颉笔且患叶ㄎ桓叨说拇笮突疱伒辏恢币詠黼m然收入不錯(cuò)，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當(dāng)時(shí)深受消費(fèi)者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下

3、步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時(shí)筆者從北京開會(huì)到河北會(huì)見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識(shí)，彼此互換觀點(diǎn)后一拍即合?？嘀耠u不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。　　說做就做。　　第一步就是了解市場，經(jīng)過一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個(gè)主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個(gè)品牌都主宰了一段時(shí)間，但是每一個(gè)品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費(fèi)者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，

4、發(fā)現(xiàn)實(shí)際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報(bào)紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時(shí)間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時(shí)間長不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過宣傳，消費(fèi)者對該餐店的期望值都非常高，但是實(shí)際上該餐店除了能讓消費(fèi)者嘗個(gè)吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點(diǎn)的宴請?jiān)O(shè)在這里就會(huì)顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個(gè)個(gè)熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是

5、在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會(huì)有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵?！　≌业绞袌雒}后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)?？嘀耠u與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達(dá)顯然無法給消費(fèi)者留下深刻印象，就好象兩個(gè)陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個(gè)多民族的省份，二十多種民

6、俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕?，同時(shí)由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨(dú)特的“原始”特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在?！　∮行伪赜小耙狻?，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過于小氣。起初我們認(rèn)為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會(huì)具有一定代表性，但是經(jīng)過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個(gè)名字，但對其的認(rèn)識(shí)并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一

7、家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認(rèn)知的普遍性，同時(shí)還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法?！　‖F(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個(gè)人共同的向往。作為餐店來說給予消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強(qiáng)調(diào)“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費(fèi)者仍然得不到自由想象的空間

8、。因此我大膽的認(rèn)為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因?yàn)檫^多的描述只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會(huì)如我們預(yù)期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”?？嘀耠u在名稱上有個(gè)“苦”字十分搶眼，這個(gè)字恰恰也是中國重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時(shí)侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩?？梢娨粋€(gè)“苦”字的份量。然而在開放的今天