淺論新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播

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1、淺論新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播許涵舒開普天下（北京）傳媒廣告有限公司北京100000摘要:新媒體時(shí)代下，電視傳媒開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，電視傳媒應(yīng)當(dāng)以品牌塑造為發(fā)展的方向，通過有深度的內(nèi)容、豐富的創(chuàng)意、與受眾的互動(dòng)塑造品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；電視傳媒；品牌電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經(jīng)歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會(huì)組織、國(guó)家的泛媒介化傾向己經(jīng)越來越顯著。任何個(gè)體的人、任何人群、任何社會(huì)組織和國(guó)家，其社會(huì)行為的發(fā)牛過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性。

2、電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現(xiàn)形式。一、新媒體時(shí)代對(duì)電視傳媒的影響相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是在信息技術(shù)支持下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播渠道。新媒體時(shí)代下，電視傳媒開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。首先，媒體是受眾了解新聞動(dòng)態(tài)、觀看影視節(jié)目、獲取信息資源的主渠道。以往受眾通過電視觀看的新聞、影視、賽事、專題等節(jié)目，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)媒體就可以實(shí)現(xiàn)。例如，各大門戶網(wǎng)站可以實(shí)時(shí)為受眾提供新聞解讀，其新聞內(nèi)容與報(bào)刊、電視播報(bào)的基木內(nèi)容并沒有顯著差異；喜愛觀看影視節(jié)目的受眾，如果不能在電視播放的時(shí)間觀看，還

3、可以選擇優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站觀看；精彩的體育賽事可以通過互聯(lián)網(wǎng)肓播等等。所以受眾完全可以隨意選擇播放媒體，但觀看效果卻不會(huì)受到實(shí)質(zhì)影響。其次，新媒體時(shí)代，受眾更加關(guān)注與媒體之間的互動(dòng)，受眾有權(quán)利發(fā)表自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也希望參與到媒體活動(dòng)中來。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，可以形成與受眾的良好互動(dòng)。相比之下，電視傳媒則更為傳統(tǒng)，與受眾互動(dòng)的程度有限。因此，新媒體時(shí)代，用戶搶占、市場(chǎng)資源搶占都給電視傳媒帶來新的壓力。二、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播優(yōu)勢(shì)新媒體時(shí)代，大眾媒介對(duì)人們行為方式的改變

4、依然起著決定性的作用,電視無疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對(duì)品牌形象的建造有著相當(dāng)大的作用。雖然當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣和收看習(xí)慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會(huì)影響力和較高的權(quán)威性，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度從未削弱。1?電視媒體的傳播特性。電視具有生動(dòng)直觀、感染力強(qiáng)與畫面感強(qiáng)，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強(qiáng)、權(quán)威性高等獨(dú)有的特點(diǎn)，而口傳

5、統(tǒng)媒體往往負(fù)面信息比較少，或者負(fù)面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態(tài)下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺(tái)。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同吋發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過開通官方微博、微信公眾平臺(tái)等，增強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。2?傳播信息的安全性。新媒體吋代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強(qiáng)、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體發(fā)布內(nèi)容均要受主管部門審核批準(zhǔn)方可對(duì)外播出，這給電視信息的安全又加了一個(gè)磁碼。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，

6、在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出［3］。電視媒體內(nèi)容多為原創(chuàng)，依然發(fā)揮著它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現(xiàn)方便了人眾的購(gòu)買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生懷疑。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者存在著產(chǎn)品信息不對(duì)稱的情況，所以購(gòu)買時(shí)存在一些無法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，消費(fèi)者只有選擇-

7、?種可信性高的信息渠道才會(huì)有效降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。因此，電視以其傳播的信息真實(shí)性、權(quán)威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴(kuò)大了品牌的影響力。3?品牌受眾的目標(biāo)性。電視具有穩(wěn)定的受眾，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為一一不僅僅自己對(duì)品牌認(rèn)可和接受，還會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標(biāo)擴(kuò)大。將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，體現(xiàn)的是在營(yíng)銷上獲

8、利的功利觀念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念⑷。因此。確立了電視媒體明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。4?媒介傳播的多元性。當(dāng)今，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，傳播媒體出現(xiàn)多元化的傳播格局，大眾媒體已出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象?！叭梁弦弧睍r(shí)代的來臨，對(duì)傳播是一次偉大的革命，極犬地?cái)U(kuò)大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的加快以