央企如何提煉入腦入心的品牌核心價值

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1、央企品牌建設(shè)智慧系列——央企如何提煉入腦入心的品牌核心價值央企品牌建設(shè)系列之三作者榮振環(huán)（微信公眾號：rongzhenhuan)榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn)，深入系統(tǒng)地講解央企如何進行品牌建設(shè)。這個過程中，也和多位央企品牌負責(zé)人進行深入探討。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開展品牌建設(shè)工作，但是，方法上有一定的問題，結(jié)果上卻收效甚微。那么央企如何開展品牌建設(shè)呢，究竟該如何運作呢？且聽榮老師的實戰(zhàn)分析?！　∽髡邩s振環(huán)(作者系藍海咨詢公司總經(jīng)理、企業(yè)營銷策略與品牌咨詢專家)　　當(dāng)前央企建設(shè)品牌一個突出的任務(wù)就是提煉入腦入心的品牌核心價

2、值，這是品牌建設(shè)的最根本出發(fā)點?！　∑放坪诵膬r值　　1997年，戴維森提出“品牌的冰山”理論和思想。他認為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。然而，不幸的是，這部分價值是隱藏的，它并不為外界所見，這就會造成客戶不可能忠誠于某品牌，因為它缺乏讓人忠誠的理由，這個理由就是品牌核心價值?！　∑放浦阅転槠髽I(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，是因為消費者對一個品牌能夠產(chǎn)生正面聯(lián)想，這種聯(lián)想所傳遞的信息能深深觸動消費者的

3、內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的盈利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想?！　∷裕放坪诵膬r值又稱為“品牌精髓”、“品牌DNA(基因)”、“品牌之根”、“品牌內(nèi)涵”等說法，這些詞如果用一個詞來概括，那就是“靈魂”?！　∑放菩枰徐`魂　　從功能上講，品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！　〖热皇?/p>

4、魂，品牌核心價值的重要性可想而知。可以說，沒有立足于品牌核心價值的營銷傳播活動是效率極低的。而事實上，絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫時促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產(chǎn)的累進與增值，關(guān)鍵的原因就在于沒有梳理出品牌的核心價值或傳播活動沒有立足于這個價值?！　∷裕谄放平ㄔO(shè)進程中，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，這些活動應(yīng)該是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強化品牌核心價值的作用?！　『诵膬r值提煉模型與

5、案例解析　　上述了解了品牌核心價值的概念，下面就具體提煉的模型和方法結(jié)合一家央企的品牌咨詢項目做一個系統(tǒng)演示?！　≡谄放苾r值提煉過程中，有一個品牌價值金字塔模型。如圖1?！　√釤捚髽I(yè)的品牌核心價值先看圖1B的核心價值金字塔模型。企業(yè)的品牌價值從金字塔底端到頂端總共分為三層：金字塔最底端的基本品牌價值是品牌的特性和屬性，滿足消費者基本需要;中間部分是符合資格的品牌價值和品牌利益，滿足消費者理性和情感需求;最頂峰是品牌的信念和價值，即品牌核心價值，滿足消費者精神和文化需要?！　∫釤捚放坪诵膬r值就是順著金字塔攀爬的過程，總

6、共分為三個步驟：　　步驟一，底層：梳理基本品牌價值　　基本品牌價值是指主要利益相關(guān)者認識到的品牌現(xiàn)有價值特征，以及理想的品牌價值特征，這種價值能夠初步反映企業(yè)戰(zhàn)略愿景的品牌價值特征?！　≡谶@一層面通常會結(jié)合內(nèi)外部市場的調(diào)研，從企業(yè)內(nèi)部訪談、外部競爭對手調(diào)查、標(biāo)桿企業(yè)研究等三個方面進行總結(jié)，本案例中，該企業(yè)是二級機構(gòu)，其隸屬于某央企，故加了集團要求。這樣總共四個方面歸納企業(yè)的品牌價值，見圖2?！　〔襟E二，中間層：選取符合資格的品牌價值　　接下來，圖1B的中間層符合資格的品牌價值，也是主要利益相關(guān)者所期望的品牌價值，這些品

7、牌價值把該品牌帶給目標(biāo)對象并能與特定競爭對手抗衡?！　∑髽I(yè)可以從品牌的內(nèi)部愿景、外部期望、強勢之處三方面進行評估，從基本品牌價值特征中提煉出符合資格的品牌價值?！　⊥ㄟ^將圖2右側(cè)提煉出來的品牌價值下發(fā)給企業(yè)內(nèi)部中高層和業(yè)務(wù)骨干以及相關(guān)客戶，大家通過打分進一步進行篩選，得出符合資格的品牌價值，如圖3　　步驟三，頂層：提煉品牌的核心價值　　品牌核心價值是符合企業(yè)特點，又可與競爭對手作出區(qū)分，同時又能夠體現(xiàn)主要利益相關(guān)者信念的品牌特性?！　∈崂砥髽I(yè)的品牌核心價值，可以對企業(yè)自身、利益相關(guān)者、競爭者三方面進行考察，最終企業(yè)自身

8、和利益相關(guān)者的交集同時又能夠與競爭者產(chǎn)生區(qū)隔那部分，即為本品牌的品牌核心價值，見圖4?！　∮辛藵撛诘钠放坪诵膬r值，還需要對核心價值的含義做進一步細化明確，便于內(nèi)部達成共識，有效指導(dǎo)員工的品牌表現(xiàn)行為，同時更好地傳遞給目標(biāo)受眾。針對本企業(yè)，每個核心價值又可以做進一步的詮釋，見圖5。　　核心價值的傳播性表達　　有了品牌核心價值以及每個