如何才能寫出好文案

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1、如何才能寫出好文案?在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。第一：廣告語(yǔ)——品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷售承諾?！　V告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。　　廣告

2、語(yǔ)在廣告運(yùn)作中有著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性：　?。?）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句：不簡(jiǎn)短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。　?。?）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念?！　。?）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象?！　V告語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格?！　∫话汴愂觯菏褂谜降恼Z(yǔ)言、普通的句式，陳述性語(yǔ)氣。這種廣告語(yǔ)不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”　　詩(shī)化：傳達(dá)感性信息時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在

3、乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”　　口語(yǔ)：口語(yǔ)生動(dòng)活潑，語(yǔ)氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”　　一些企業(yè)的廣告語(yǔ)使用鄭重語(yǔ)氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號(hào)“讓我們做的更好”　　廣告語(yǔ)的寫作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：　?。?）力求簡(jiǎn)潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾?！　。?）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。　?。?）避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語(yǔ)句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話　?。?）要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用?！　。?史上最好的平面設(shè)計(jì)視頻教程http://ite

4、m.taobao.com/item.htm?spm=2013.1.1000774.68.RTKvys&id=17121795092免費(fèi)廣告學(xué)視頻教程成功電視廣告案例分析和CorelDRAW案例實(shí)戰(zhàn)全http://item.taobao.com/item.htm?spm=2013.1.31-8314319771.3.RTKvys&id=15918726206武漢大學(xué)平面廣告設(shè)計(jì)最新視頻教程）廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語(yǔ)中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。第二：標(biāo)題——信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)?！　?biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息

5、，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意?！　?biāo)題與廣告語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題，但就一則廣告語(yǔ)作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。　　要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍

6、提高。在標(biāo)題的撰寫過(guò)程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：　?。?）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)?！　。?）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度?！　。?）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語(yǔ)言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性?！　‖F(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考?！　　耦惐仁綐?biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。保時(shí)捷汽車曾做過(guò)一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理

7、解擁有的感覺(jué)”，相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)。　　●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類似新聞式的標(biāo)題以新來(lái)吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語(yǔ)“派標(biāo)反腐行動(dòng)”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理?！　　褚蓡?wèn)式標(biāo)題：以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過(guò)一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水？”確實(shí)很