移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道控制與管理

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1、萬(wàn)方數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)園地Xueshuyuandi移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道控制與管理李志尚1任寶君2(1．中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)遼寧有限公司凌源分公司；2．遼寧省建平縣林業(yè)局)【摘要】本文以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)營(yíng)銷渠道控制能力為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)又從三個(gè)方面闡述了怎樣搞好營(yíng)銷渠道的管理：一是渠道政策管理；二是渠道沖突管理；三是渠道激勵(lì)管理，以此達(dá)到在今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。。【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信渠道控制管理一、引言由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道實(shí)際上是一個(gè)直接渠道與問(wèn)接渠道。自有渠道與代理渠道的混合體。從某種意義上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力的大小，取決于營(yíng)銷渠

2、道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)程度。進(jìn)而影響運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷的決策。忠誠(chéng)度越高。控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商對(duì)它控制力如何。更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷渠道方面的建設(shè)情況來(lái)看。運(yùn)營(yíng)商們正在加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。疇I(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方向．也成為今后誰(shuí)能主導(dǎo)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素。二．強(qiáng)化移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈及營(yíng)銷渠道的控制力為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)．移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅要建立和完善多元化的整體營(yíng)銷體系．更為重要的是要提高對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的控

3、制能力。1．加強(qiáng)對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的控制隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，越來(lái)越多的新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)。而第三代移動(dòng)通信技術(shù)日趨成熟．3G牌照的發(fā)放將成為事實(shí)．將會(huì)有更多的通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入到移動(dòng)通信市場(chǎng)。由于他們采用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各有不同，勢(shì)必導(dǎo)致移動(dòng)通信整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)通信設(shè)備制造商、手機(jī)廠商、SP廠商和市場(chǎng)銷售商的做法完全不同。故移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都需要盡可能的去主導(dǎo)一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上?，F(xiàn)在的中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的GSM產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成(通過(guò)對(duì)手機(jī)的定制生產(chǎn)、對(duì)sP們的越來(lái)越嚴(yán)格的管理、對(duì)代理商的越來(lái)越緊的控制等)，應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴合

4、作，為未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。2．加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力從營(yíng)銷渠道和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的緊密程度來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為四個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道．這種營(yíng)銷渠道主要指的是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳和自有銷售隊(duì)伍；第二個(gè)層次為主體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是移動(dòng)業(yè)務(wù)合作廳和專營(yíng)店(柜臺(tái))；第三個(gè)層次為擴(kuò)展?fàn)I銷渠道．這種渠道主要是指代理商的普通代銷店；第四個(gè)層次為外圍營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的移動(dòng)服務(wù)站等。營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以．這種分層

5、的營(yíng)銷渠道除了核心層以外．其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)．而第三和第四個(gè)層次的渠道忠誠(chéng)度就更難保證。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下。為此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)渠道的忠誠(chéng)度：第一，加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度。擴(kuò)大自有營(yíng)業(yè)廳的布點(diǎn)范圍，全面提高自有渠道的占有率和擴(kuò)展速度；第二，穩(wěn)住主體營(yíng)銷渠道，避免使自有渠道和主體渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突．使其成為整個(gè)營(yíng)銷體系的擁護(hù)者和利益互惠。另外。在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使擴(kuò)展型和外圍型營(yíng)銷渠道的升級(jí)。提高他們的忠誠(chéng)度。通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選

6、合作伙伴，提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠把用于提升渠道忠誠(chéng)度的資源加以整合，尤其是加大渠道的管理力度。那么將會(huì)起到事半功倍的效果。三、營(yíng)銷渠道的管理移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法．比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等．進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。從中我們可以看出渠道管理的好壞直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮．服務(wù)質(zhì)量和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象等。這個(gè)營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理、渠道沖突管理和渠道激勵(lì)管

7、理。1．渠道政策管理渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的．沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。就移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言。它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)劃分政策、主打品牌宣傳政策、促銷政策、移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員代辦費(fèi)政策等。這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系，而這個(gè)政策體系的核心則是價(jià)格政策。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)．一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠

8、道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。萬(wàn)方數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)園地Xueshuyuandi論情感在職業(yè)教育基礎(chǔ)課教學(xué)的運(yùn)用陳莉(西華師范大學(xué)四川省教育發(fā)展研究中心)【摘要】中等職業(yè)教育文化基礎(chǔ)課教學(xué)中存在諸多問(wèn)題．學(xué)生文化基礎(chǔ)差