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1、淺談英利集團的體育營銷項目——中國英利贊助世界杯案例分析摘要：2010年6月，中國英利獲得了南非世界杯的贊助權(quán)，成了世界杯上唯一靠自己在國際打響知名度的中國企業(yè)。英利集團利用南非世界杯的高覆蓋效應以及贊助商的身份在世界杯上大打廣告，做到了其他國內(nèi)工業(yè)企業(yè)都未做到的都不敢做到的壯舉，并一舉擴大了企業(yè)的影響力。英利這樣一次的體育營銷項目做得非常成功。關(guān)鍵詞：英利；世界杯；體育營銷一、關(guān)于英利集團1987年英利集團在河北省保定市成立，1998年進入太陽能光伏發(fā)電行業(yè)，1999年承接國家第一個年產(chǎn)3兆瓦多晶硅太陽能電池及應用系統(tǒng)示范項目，2007年6月在美國紐交所上市，是首家贊助2010南非
2、和2014巴西兩屆足球世界杯的中國企業(yè)，光伏組件出貨量位列全球第一。英利以"生產(chǎn)老百姓用得起的綠色電力"為使命，依托長期積累形成的戰(zhàn)略優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，成為全球光伏行業(yè)的領軍企業(yè)，發(fā)展成為集光伏組件制造、電站開發(fā)建設運營和清潔能源整體解決方案提供商為一體的綜合性能源企業(yè)集團。目前，英利總資產(chǎn)366億元，員工29000人，在保定、海南、天津、衡水建有四大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在云南、廣東、廣西、陜西、山東、新疆等省份建有省級公司，在美國、德國、意大利、西班牙、日本、新加坡等20多個國家設有分支機構(gòu)。英利致力用領先的光伏發(fā)電技術(shù)和產(chǎn)品為客戶帶來全新的光伏消費體驗，在全
3、球，已有超過8吉瓦的英利光伏組件為各類用戶提供著源源不斷的綠色電力，每年可提供88億度清潔電力，節(jié)約標準煤352萬噸，減少二氧化碳排放824萬噸，相當于再造了230萬畝森林。二、英利的體育營銷2010年的夏天，南非世界杯的賽場上，當“中國·英利”四個漢字出現(xiàn)的時候，相信無數(shù)人的心中都有一個共同的疑問：“敢在世界杯上做廣告，這會是一家什么公司？”但接下來的答案更加令人大跌眼鏡，因為它竟然是一家太陽能光伏企業(yè)，它的光伏組件產(chǎn)品雖然在歐美鼎鼎有名，但是在國內(nèi)卻幾乎無人知曉。英利的海外銷售比重高達98%，而歐洲市場就占了海外銷售的七成。為了在“愛足球勝過愛老婆”的歐洲打響品牌，英利在足球營銷
4、上下起了工夫：2006年為德國世界杯的一個太陽能球場凱澤斯勞滕球場提供設備，并成為西甲球隊奧薩蘇納贊助商；2010年為擴大公司的知名度，一向低調(diào)的英利在經(jīng)過4個月的非洲考察與評估后，決定正式啟動世界杯贊助計劃。2010年2月3號，英利幸運地搭上了南非世界杯的末班車正式成為世界杯的贊助商，是國際足聯(lián)簽下的第一個可再生能源領域的全球贊助商，與國際足聯(lián)推行的“足球之希望”和“綠色進球”理念一拍即合，英利所出的贊助費用要遠遠低于其他國際品牌。據(jù)媒體推測，英利贊助本屆世界杯的費用高達2億元，遠低于5.4億元的報價。其實，在贊助世界杯之前，英利的經(jīng)營狀況一度出現(xiàn)困難。2008年硅料大漲時候的海量
5、采購，遇著了2009年的價格暴跌，而人民幣的連續(xù)升值，更是讓英利這樣的出口企業(yè)雪上加霜。2009年，英利高達72.5億元的營業(yè)收入，連著的是4.6億元的虧損。此次世界杯營銷主要是展示“中國英利”這一形象，期望能給老百姓留下印象，提升品牌在專業(yè)人士中的影響力。英利在歐洲拓展是靠在各地開設新的分公司，但在非洲、東南亞這樣的新興市場，英利不能再走老路子。贊助世界杯這樣的全球最火爆的體育賽事，成了英利全球營銷的重要手段之一。64次賽場的高頻現(xiàn)身與每場8分鐘的滾動廣告使得英利的知名度大幅度提升，從2010年2月3號簽約到7月11號世界杯結(jié)束，英利在百度的關(guān)注度上升419%，媒體上升度400%，
6、同時，國內(nèi)外有關(guān)英利贊助世界杯的報道也多達2000多篇，而媒體關(guān)注度的提升僅僅是世界杯給這家新能源企業(yè)帶來的收益之一。在市場方面，贊助世界杯對英利產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也起到了顯著的推動作用。世界杯開賽以來，英利的光伏組件需求量大大增長，英利在全球光伏市場的定價權(quán)和話語權(quán)地位明顯提升。而在證券市場方面，英利綠色能源（YGE）的表現(xiàn)也頗為搶眼。根據(jù)世界杯期間美國紐交所的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅從世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利官方網(wǎng)站點擊率增長5倍，英利股價上漲了4.09美元，漲幅達到48.6%，總市值增加6.12億美元。三、英利成功的原因體育營銷一直是世界頂級企業(yè)才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪達
7、斯、VISA、麥當勞、索尼、三星、可口可樂等消費品，一直都是世界杯頂級贊助計劃的座上客，他們利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，從而為后續(xù)的市場推廣做好鋪墊工作。世界杯的品牌拉動效應，是這些頂級消費品牌圖謀世界市場的最大幫手之一。而像英利太陽能這樣的工業(yè)企業(yè)，其客戶目前還主要局限于歐美地區(qū)的電廠等B2B客戶，居然也像可口可樂那樣大舉B2C營銷大旗，讓許多行業(yè)人士一時覺得不可思議。體育營銷玩的是借力打力，企業(yè)品牌定位、營銷策略手段要與體育活動本身的性質(zhì)高
