營銷渠道(渠道管理)課件

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1、營銷渠道管理教材：營銷渠道管理?，莊貴軍，北京大學出版社參考書目:1、銷渠道管理，李先國，清華大學出版社2、營銷渠道管理（原書第6版）[美]伯特.羅森布羅姆?機械工業(yè)出版社2002年9月3、分銷渠道決策與管理，?卜妙金，?東北財經大學出版社，2001年3月4、分銷渠道管理，張廣玲，武漢大學出版社，2005年第一版學時：32終端為王----舒蕾1996年，絲寶集團以舒蕾為品牌沖擊洗發(fā)水市場。短短幾年，舒蕾憑著獨特的終端渠道模式迅速崛起，2000年以年銷20億元、1996年，舒蕾上市，確立了“從地面終端打造核心競爭力”的渠道模式，在渠道終端與寶潔展開爭奪戰(zhàn)。舒蕾放棄了業(yè)界

2、奉為經典的總代理制，而實施直供終端的扁平化短寬型渠道模式，建立起了高效的、不依賴于某個大經銷商而獨立存在的廠商垂直營銷系統(tǒng)。以終端為基礎，舒蕾組織了超過萬人的終端促銷隊伍，全方位、立體式的展開終端促銷,并迅速取得成效，在短短幾年內，就實現(xiàn)了銷售收入超20億、15％的市場占有率坐上了中國洗發(fā)水市場第二把交椅，創(chuàng)造了寶潔、舒蕾、聯(lián)合利華三足鼎立的局面?！景咐渴謾C怎么賣？2004年主要國外手機廠商渠道結構國外手機廠商區(qū)域分公司全國總代理省級代理/區(qū)域代理地方電器商店零散手機店面運營商地級代理連鎖家電賣場/連鎖手機店最終消費者2003年1-10月手機國內市場占有率諾基亞10

3、%摩托羅拉10%三星5%波導13%TCL10%2005年上半年品牌手機市場占有率據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，名列國內手機銷量前三甲的諾基亞、摩托羅拉和三星的今年上半年的份額分別為14.60%、12.98%、10.46%三者合計占據(jù)了約38.04%的份額，而賽諾的數(shù)據(jù)則更可觀，達到42.3%。國產手機份額老大波導，上半年的市場份額僅為8.89%。2006年諾基亞市場占有率目標定在30%國內主要手機渠道商主要手機代理商中郵普泰上海蜂星電訊深圳天音通信廣州鷹泰數(shù)碼北京華松派普深圳愛施德家電連鎖渠道商國美電器蘇寧電器大中電器上海永樂手機連鎖渠道商中域電訊中復電訊協(xié)亨電訊地方賣場北京迪信通

4、廣州龍粵北京天宇朗通成都百貨王者通訊國內手機分銷渠道新動向2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動FD分銷模式。至此，諾基亞在全國完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省級直控分銷商）——是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認知度要很高的基礎上，團結一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式國內手機分銷渠道新動向摩托羅拉宣布，從2005年12月1日起，公司將借道TCL移動的銷售渠道，在TCL移動的終端店面銷售摩托羅拉品牌手機，從而將中國手機市場的

5、份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。摩托羅拉手機在中國市場分成東西南北四個區(qū)運作，下面再分成15個分區(qū)，再往下細分成63個銷售區(qū)域，已構成一個近5000名銷售人員的網(wǎng)絡。在中國市場開拓多年，三星手機一直堅持以全國代理(簡稱國包)為主，三星手機分機型分區(qū)域分別授權給深圳全網(wǎng)、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數(shù)碼等公司包銷.2005年12月14日，索尼愛立信在北京宣布:索尼愛立信將在北京建立起一個全球性技術、設計、生產和采購中心，與手機企業(yè)“老大”諾基亞直接對抗國產手機決戰(zhàn)分銷渠道TCL——自建渠道的模式。剛開始是這個自建渠道是封閉的，只銷售TCL自己的產品。但

6、是，自從將自建渠道進行品牌化包裝后，其渠道逐漸開放，并向渠道連鎖轉型天時達——省包制，設立各省的辦事處。主要負責市場動態(tài)信息的搜集、幫助協(xié)調代理商優(yōu)化渠道和省包、地包之間的關系?？导选扒Эh千店工程”，在縣級市場，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力金立手機——省級完全代理商，（每個省一個代理商運作金立手機的全線產品，由金立公司派遣技術人員，委托當?shù)卮砩坦芾淼姆绞?，在全國成立?7個省級售后服務中心華為——運營商定制路線。在國內一直以來都并不直接面向消費者，而是為有著通訊設備合作的運營商提供手機定制服務。中興——專注

7、運營商定制路線。一度讓中興手機銷量取得爆發(fā)式增長。但眼下，中興不得不投入大量精力資源去開辟社會化渠道。中興通訊手機體系副總經理羅忠生曾表示，“中國移動已經給中興下了指標，公開銷售比例要達到7成，而走中國移動渠道的只能占3成?？陀^說，要達到這個比例，我們壓力很大，所以正在加速推進?！庇铨埧崤伞獑我贿\營商渠道為主。從2007年開始調整和轉變，逐步開拓社會化渠道模式，已經形成國包商、省包商、GP金牌客戶、酷派4S店和3G專賣店為主要形式的社會化渠道，同時，堅持與中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商深度合作的渠道模式，通過并舉多元化的渠道結構推進手機業(yè)務