從網(wǎng)絡消費者行為特征談網(wǎng)絡營銷策略new

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1、[)rF麗霸腱鎣菡瘋團圓匿卿萬方數(shù)據(jù)從網(wǎng)絡消費者行為特征談網(wǎng)絡營銷策略肖離離1，任國慶2(1．廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院，廣東廣州510507；2．廣州遠洋通信導航有限公司，廣東廣州510620)【摘要】文章研究了“道德風險”的生成機制。并將信患不對稱、新經(jīng)濟條件下的環(huán)境嬗變等應用到審計實踐中；通過借鑒美、英、日等國的規(guī)制以及國際五大會計師事務所的道德自律、責任機制，提出了我國審計實務中防止審計主體“數(shù)字腐敗”、助紂為虐的防范措施?！娟P鍵詞】電子商務；網(wǎng)絡營銷；消費者行為【中圖分類號】F713．5；F713．36【文獻標

2、識碼】A【文章編號】1004—2768(2009)064)105-02世界貿(mào)易組織(WTO．WorldTradeOrganization)認為，電子商務是通過電子方式進行貨物和服務的生產(chǎn)、銷售、買賣和傳遞。電子商務的發(fā)展改變了企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營模式，也使消費者的消費觀念、消費方式發(fā)生了巨大的改變。與傳統(tǒng)消費模式相比．在電子商務這種特殊的消費模式下，消費者心理以及購買行為都表現(xiàn)得更為復雜和微妙。深入研究網(wǎng)絡消費者的行為特征對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷、發(fā)展電子商務具有十分暈要的意義。一、基于網(wǎng)絡信息空間活動類型的網(wǎng)絡營銷策略消費者對

3、網(wǎng)絡信息空問的認知和任務活動可分為以下三種方式：《一)瀏覽消費者的網(wǎng)絡瀏覽行為通常是一種非正式和機會性的活動。這種瀏覽行為表現(xiàn)為對網(wǎng)絡信息沒有特定的目的，隨意性的瀏覽。用戶在網(wǎng)絡信息空問的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容。但是他是否會詳細地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設計等因素了。消費者通過這類瀏覽活動完成任務的效率低而且較大程度地依賴于外部的信息環(huán)境，但它能幫助消費者較好地了解關于整個信息空間結(jié)構的概貌。沒有明確購買目標的消費者在登錄企業(yè)的電子商務網(wǎng)站后通常采取網(wǎng)頁商品信息

4、瀏覽的行為。針對消費者網(wǎng)絡瀏覽行為特征，企業(yè)的電子商務網(wǎng)站建設應該做到網(wǎng)站結(jié)構清晰、欄目設置合理．使消費者在游覽的過程中能隨時到達他想瀏覽的網(wǎng)頁，不至于m現(xiàn)“迷航”的現(xiàn)象二同時．還應該利用“網(wǎng)站地圖”等功能幫助消費者一目了然地找到自己想要瀏覽的網(wǎng)頁。還可以根據(jù)消費者的瀏覽記錄為消費者提供與他瀏覽的商品相關的其他商品的信息。(二)搜索它是消費者為了獲得某方面特定的信息，在一定的領域內(nèi)尋找自己所需要的信息的活動。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)需求信息的最終目的．搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性

5、較高。用戶在網(wǎng)絡信息空間的搜索，就如根據(jù)日錄查閱報紙，獲取某一類特定信息。消費者已經(jīng)把購買n標限定在某一類商品范圍之內(nèi)、但又不能確定到底是哪一種商品時．則會選擇逐步定位的信息獲取方式。那么企業(yè)電子商務網(wǎng)站的商品分類目錄則能有效地幫助這一類消費者逐步縮小商品搜索的范圍．并最終找到自己所需要的商品信息。企業(yè)在進行商品分類日錄的設置時要充分考慮消費者網(wǎng)絡檢索習慣．把一些熱門商品類目放在所有類目的前面，對于新商品可以單獨設置類目。I三)尋找尋找．是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。

6、例如用戶需要查找酒店預定方面的信息，他會直接定位于酒店預定信息進行搜索。面對豐富的網(wǎng)絡信息以及商品信息，具有明確購買目標的消費者往往利用搜索引擎進行搜索，以達到迅速、準確地獲得自己所需商品信息并對這些信息進行比較的只的。因此，企業(yè)電子商務網(wǎng)站應該為消費者提供強大的商品搜索的功能。讓消費者能夠針對其購買需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。二、基于網(wǎng)絡消費者需求動機的網(wǎng)絡營銷策略動機，是指推動人們進行活動的內(nèi)在驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)

7、動力。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。由于網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重比較大而感情動機的比重比較小，所以我們在這里主要探討網(wǎng)絡消費者的需求動機的特征。根據(jù)CNNIC于2008年1月公布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)絡消費者大多是一些居住在大城市的高學歷的年輕網(wǎng)民。這些網(wǎng)絡消費者愛好廣泛．無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣．對未知的領域報以永不疲倦的好奇心．他們的的需求動機主要體現(xiàn)為以下兩個方面：I一)興趣網(wǎng)絡消費者大多熱衷于網(wǎng)絡漫游，對網(wǎng)絡活動抱有極大的

8、【收稿日期】2008—10-23【作者簡介】肖離離(1974-)．女．湖南人．廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院商務系電子商務教研室講師．研究方向：電子商務、網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡營銷；任國慶(1973-)．男。江西人，廣東省職業(yè)鑒定網(wǎng)絡管理專家，供職于廣州遠洋通信導航有限公司．研究方向：電子商務、網(wǎng)絡交易技術。105萬方數(shù)據(jù)興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要源白兩種內(nèi)在