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《白酒促銷不降價你得這么玩》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、促銷不降價，你得這么玩受經(jīng)濟大環(huán)境下行和限制三公消費等因素影響，白酒消費市場疲軟，需求銳減，各大白酒廠商迫于銷售壓力爭先調價，期望實現(xiàn)動銷。但是簡單的降價促銷，可能會傷害品牌價值，刺傷忠實消費者，且未必能實現(xiàn)終端動銷的目的。如何既保持價格穩(wěn)定保護品牌，又要刺激消費促進動銷，是擺在酒業(yè)廠商面前的共同難題。一、降價為何不動銷？喬布斯有一句關于消費心理的至理名言：消費者不是想買你便宜，而是想占你便宜！這句話真實地闡釋了消費者共有的心理：消費者期望的不是你降價，買你的便宜產(chǎn)品，而是希望價格穩(wěn)定的情況下，能夠占你更多的便宜和實惠。因此，對于白酒品牌，假如每瓶降價50元，市場不見得有積極反映，消費者卻
2、可能會因為面子，反而放棄對這一品牌的酒消費，收獲的效果恰得其反。如果換一種操作思維：假如每瓶隱性活動促銷50元，大幅增加消費者參與中獎的機會，價格沒變化，可能會讓消費者感覺因為中獎，占了巨大的便宜而感覺幸運且驚喜，導致白酒的再消費。道理說的很簡單，理想也很豐滿，可現(xiàn)實是：促銷往往被逐級截留或屏蔽，促銷的結果往往很悲慘，還沒到達終端，再大的促銷力度就已消弭無形了。二、如何促銷而不降價？如果還是停留在過去的刮刮卡的手段，恐怕我們促銷就要停滯不前了，我們要感謝這個時代，智能手機高度普及和無處不互聯(lián)的時代，給了我們新的技術可能，能夠應用新的促銷手段。如瀘州老窖集團在高端產(chǎn)品國窖1573產(chǎn)品上嘗試新
3、的促銷手段，提出“剛性價格，柔性促銷”的目標。汾酒也悄悄在山西試點新的促銷方式，通過每瓶酒上粘貼二維碼標簽，進行“手機掃碼得獎”的消費者活動，建立會員信息庫，掌控終端，促銷到達終端。如何操作不降價到達終端的促銷？筆者將結合以往的實踐和圖例，給予詳盡的闡釋，以作思維啟迪和借鑒：1、與消費者互動的二維碼標簽白酒外盒封口或酒瓶的開口上，貼上如圖所示的二維碼標簽，標簽上覆蓋的涂層上印制了識別白酒的品牌防偽標識，如圖所示。2、吸引消費者參與消費前刮開二維碼上的涂層，手機掃描即可參與，即時獲取二維碼對應的中獎信息。高端白酒的核心消費群均為中高端政商人士，智能手機和微信非常普及，采用二維碼作為與消費者互
4、動的載體，相比網(wǎng)站、400電話和短信等消費者互動形式，具有不可比擬的優(yōu)勢，操作簡便，消費現(xiàn)場參與度高。3、促銷獎項設置策略中獎設置是一門技術，更是一門藝術，獎勵設置策略如下：A、大獎要有足夠的吸引力，獎品要與白酒品牌形象相匹配。以一線白酒品牌為例，一等獎可以設置歐洲旅游或高級數(shù)碼產(chǎn)品等。B、小獎采用積分獎，給予消費者積分，重在吸引消費者的重復購買。俗稱勾引獎，返給消費者的積分可以用于累積滿一定分值之后兌換禮品（或廠商產(chǎn)品），或直接用于抵扣廠商的產(chǎn)品消費。4、會員庫建立消費者掃碼顯示中獎信息后，均須輸入手機號作為獲取中獎身份，憑手機作為獎品識別領取身份，這就建立了高端白酒消費者的會員庫，同時
5、也可以將消費者手機號與企業(yè)微信公眾號關聯(lián)綁定，定期給予會員推送活動中獎信息或其他對于消費者有價值的促銷信息，為后續(xù)的會員營銷，有了精準數(shù)據(jù)的支撐。5、社交分享通過積分獎勵，鼓勵中獎的消費者，將活動信息及活動口號發(fā)至社交媒體：微信或微博，引爆朋友的關注，影響引導朋友圈消費者對酒消費的品牌選擇。三、操作實施要點1、中獎率的設置消費者能否廣泛參與，刺激的力度，取決于獎勵設置的合理性，以及設置的中獎率，中獎率決定消費者的中獎面。中獎率設置過低，消費者覺得自己中獎的可能性太小，就沒有參與的熱情和耐心，如果參與率過低，很少消費者參與，促銷活動就形同虛設了，沒有意義了。中獎率也不宜設置過高，過高的中獎率
6、也會引起消費者的懷疑，降低消費者的參與感，沒有中獎帶來的驚喜和幸福感。這點可參考發(fā)票刮獎，消費者參與的驅動力，不是刮獎給予幾元錢的利益，而是中獎后的喜悅和幸運感。中獎這種幸運感，直接拉動顧客的現(xiàn)場白酒消費，驅使消費者再次消費，并影響帶動同桌就餐的朋友后續(xù)的白酒消費。所以中獎率的設置是消費心理的藝術，我們建議一般設置：中獎率≥30%，并在促銷活動中明示，在掃描進入的活動頁面或宣傳推廣中向消費者明示活動中獎率。2、促銷成本可控性如何保持促銷活動的動態(tài)且常態(tài)，又不能超出企業(yè)成本的控制？如果設置：中獎率≥30%，促銷成本又如何實現(xiàn)可控？我們可根據(jù)實際的促銷費用，通過伸縮調節(jié)積分獎的比例，來調節(jié)控制
7、整體中獎率，如促銷預算少，則增加積分獎的中獎率，減少實物獎勵的中獎率，如果促銷預算高，則降低積分中獎率，提升實物獎勵的中獎率，既達到向消費者承諾的中獎率，又保持促銷成本的可控性，積分兌獎是成本最低，廠商可控的促銷方式，對于廠商，幾乎無成本，又達到消費者重復購買綁定消費的目的。通過調節(jié)積分兌獎的比例和幅度，成本可控之后，這樣保持價格穩(wěn)定的積分隱性促銷，將成為廠商促銷常態(tài)化的工具。3、兌獎的便利性如果兌獎過于繁瑣復雜，會極大
