tam-ttf整合模型視角下程序化廣告dsp使用態(tài)度研究

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1、碩士學(xué)位論文TAM-TTF整合模型視角下程序化廣告程序化廣告DSPDSP使用態(tài)度研究使用態(tài)度研究作者姓名姜博學(xué)科專(zhuān)業(yè)傳播學(xué)指導(dǎo)教師段淳林教授所在學(xué)院新聞與傳播學(xué)院論文提交日期2016年6月EmpiricalResearchonProgrammaticAdvertisingSelf-ServiceDSPUserAttitudefromthePerspectiveofTAM-TTFIntegratedModelADissertationSubemittedfortheDegreeofMasterCandidate:JiangBoSupervisor:Pr

2、of.DuanChunlinSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China,分類(lèi)號(hào):G206學(xué)校代號(hào):10561學(xué)號(hào):201320135575華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文TAM-TTF整合模型視角下程序化廣告DSP使用態(tài)度研究作者姓名:姜博指導(dǎo)教師姓名、職稱(chēng):段淳林教授申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士學(xué)科專(zhuān)業(yè)名稱(chēng):傳播學(xué)研究方向:品牌傳播論文提交日期:2016年6月1日論文答辯日期:2016年6月7日學(xué)位授予單位:華南理工大學(xué)學(xué)位授予日期:年月日答辯委員會(huì)成員:吳予敏、楊蔚、李小華、劉曉英、佘世紅主席:吳予敏委員:楊蔚、

3、李小華、劉曉英、佘世紅摘要以算法和數(shù)據(jù)為技術(shù)核心的程序化廣告帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變革。DSP作為程序化廣告需求側(cè)平臺(tái),通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù),以大數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)定向,進(jìn)行跨媒體投放并獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋,為廣告主創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)程序化市場(chǎng)發(fā)展迅速但成熟度較低,DSP投放多由代理商完成,市場(chǎng)中存在利潤(rùn)差價(jià)和流量作弊等多種問(wèn)題。自助投放式DSP以SaaS形式為企業(yè)提供獨(dú)立可控的投放渠道,是程序化廣告市場(chǎng)向自主化、多元化發(fā)展的重要載體。但在行業(yè)實(shí)踐中,自助式DSP的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必須基于使用者的恰當(dāng)操作,配合優(yōu)化策略才能得以發(fā)揮。因此,營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員對(duì)DSP的使用態(tài)度是影響程

4、序化投放效果的重要因素。本文基于技術(shù)接受理論(TAM)與任務(wù)匹配理論(TTF)框架,整理前人新技術(shù)使用態(tài)度量表,結(jié)合大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性,從廣告行業(yè)實(shí)際出發(fā),開(kāi)發(fā)面向營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的自助投放式DSP使用態(tài)度量表,通過(guò)7個(gè)維度共29個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷以華南地區(qū)電商行業(yè)交流會(huì)為契機(jī)進(jìn)行發(fā)放,歷時(shí)5個(gè)月,發(fā)放問(wèn)卷近600份,回收有效紙質(zhì)與電子問(wèn)卷共166份。本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)探索影響使用者DSP使用態(tài)度的因素和相關(guān)路徑,探討在個(gè)人實(shí)踐層面影響營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)普及與發(fā)展的核心要素。實(shí)證結(jié)果表明,DSP使用優(yōu)化態(tài)度由感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)共

5、同決定。而使用者對(duì)自身任務(wù)特征和DSP技術(shù)特征的認(rèn)知直接影響任務(wù)與技術(shù)匹配的評(píng)價(jià),繼而對(duì)易用性和有用性感知產(chǎn)生影響,并間接影響使用態(tài)度。同時(shí),技術(shù)特征與任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)感知易用性的影響在本研究中不顯著。據(jù)此,本文對(duì)自助投放式DSP提出三項(xiàng)產(chǎn)品改進(jìn)建議:針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,定制資源整合包,提升DSP任務(wù)匹配能力;完善程序風(fēng)控體系,開(kāi)發(fā)DSP支持輔助工具,降低投放感知風(fēng)險(xiǎn);優(yōu)化交互界面,設(shè)置控制深度,提升感知易用性。在理論研究方面,本文根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)修正了整合理論模型,完善了DSP使用態(tài)度量表,以期對(duì)后續(xù)程序化廣告研究提供理論借鑒。關(guān)鍵詞:程序化廣告;DSP;技術(shù)

6、接受理論;任務(wù)匹配理論IAbstractTheriseofprogrammaticadvertising,withthecoreofalgorithmanddata,bringsasignificantreforminmarketingindustry.Italsochangestheone-waypurchaseandscheduleoftraditionalmediaaswellastherunningmodesofadvertisement,mainlybroad-basedadvertisingandexposure.DSPistheplat

7、formofthedemandsideinprogrammaticadvertising.ItadoptstheformofRTB(real-timebidding)formediatopurchaseandproceedsaccuratepointingthroughlargedatabaselabels.WiththehelpoftheaccessmediaAdExchange,diversifiedadvertisingisachieved.Moreover,advertisingtechnologyplatformofreal-timedat

8、afeedisavailablerelyingonthetrackingcode.Withthereason

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