零售商自有品牌不同銷售模式下的買方抗衡勢力研究

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1、學(xué)校編碼：１０１７３分類號密級＿＿＿學(xué)號：２０１４１００４０２ＵＤＣ＿若化貪／、《碩±學(xué)位論文零售商自有品牌不同銷售模式下的買方抗衡勢力硏究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｏｕｎｔｅｒｖａｉｌｉｎＰｏｗｅｒｉｎＤｉｆｆｅｒｅｎｔＳａｌｅｓＭｏｄｅｌｇ’ｏｆＲｅｔａｉｌｅｒｓＰｎｖａｔ：ｅＢｒａｎｄ張鵬舉指導(dǎo)教師姓名：付紅艷助理研究員－級學(xué)科名稱；應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)－二級學(xué)科名稱：產(chǎn)業(yè)組織學(xué)論文答辯時間：２０１６年１２月玄，Ｍ：？．聽口．：ａ

2、．，；，’＾■－ｉ摘要沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、華潤萬家等大型零售商憑借多區(qū)域的連鎖超市和巨大的采胸量，在向上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品中仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，即大型零售商在采購中享受一定的折扣或者優(yōu)惠一（具有定的買方抗衡勢力）。大型零售商的買方抗衡勢力因其可能引發(fā)零供矛盾等一系列問題，引發(fā)了政府有關(guān)部口的關(guān)注，早在２００６年國家就曾出臺辦法進行治理，而２０１６年２月２５日公布的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法（修巧草案送審稿）》中，甚至增加了對具有相對優(yōu)勢地位經(jīng)營者不公平交易行為的規(guī)范。大型零售商利用買方抗衡勢

3、力向供應(yīng)商提出不合理的交易條件就是一種典型的經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位壓巧弱勢經(jīng)營者。對買方抗衡勢力的研究有助于理清買方抗衡勢力對整個市場競爭狀況Ｗ及各個利益主體的影響，可Ｗ給政府相關(guān)部口調(diào)查經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位案件提供有益參考，提高執(zhí)法的準(zhǔn)確性和效力。，近些年來隨著零售業(yè)線ｈ和線下銷售渠道的快速發(fā)展然而，零售商也面臨業(yè)績和利潤雙重Ｋ滑的壓力，零售商在制造商品牌基礎(chǔ)上也紛紛涉足自有品牌的開發(fā)和銷售。尤其Ｗ大型零售商為主，在各大連鎖零售商店會發(fā)現(xiàn)自有品牌的展架區(qū)，它們擁有較強的實力去開發(fā)和銷售自有品牌產(chǎn)

4、品，同時自有品牌一巧提升大型零售商的競爭優(yōu)勢和品牌影響力一會進。自有品牌作為零售商的種外部選擇，和制造商品牌形成了差異化，可Ｗ強化零售商和上游供應(yīng)商談判的議價能力，對買乂抗衡勢力的價格效應(yīng)和福利效應(yīng)產(chǎn)生深遠的影響レ。所ッ在研究買方抗衡勢力時，有必要考慮自有品牌問題。國內(nèi)關(guān)于自有品牌問題的討論多Ｗ案例分析為主，理論上研究薄弱：關(guān)于自有品牌銷售模式選擇問題的研究，學(xué)者們的討論較少。而學(xué)者們在研究買方抗衡勢力問題時很少結(jié)合自有品牌問題進行討論，在討論自有品牌問題時也較少關(guān)注零售商的買方抗衡勢力，。與其

5、他研究零隹商買方抗衡勢力所不同的是本文考慮了零售商自有品牌問題。而在自有品牌產(chǎn)品的銷售方面，大部分零售商多采用壟斷銷售模式，如屈臣氏的自有品牌全部通過自有店面進行銷售，在零售商壟斷銷售自有品牌的模式下，自有品牌與制造商品牌形成了差異化，這會進一步増強零售商的壟斷維持地位。但在現(xiàn)實中也存在雙渠道銷售自有品牌，的案例如在德國超市可Ｗ發(fā)現(xiàn)有麥當(dāng)勞的±豆孽條在銷售，零售商在雙渠道Ｉ銷售模式Ｔ，可Ｗ通過自有品牌批發(fā)價格對其他零售商施加約束，最終對市場競爭狀況和福利產(chǎn)生不同的影響，。鑒于此本文主要探討零售商自有品牌

6、不同銷售模式下買方抗衡勢力對不同變量的經(jīng)濟影響，同時針對壟斷銷售和雙渠道銷售兩種情況下各個變量做了對比和分析。在本文分析的基礎(chǔ)上回答了零售企業(yè)和上游供應(yīng)商是否有動機采取自有品牌雙渠道的銷售模式。同時在不同銷售模式下買方抗衡勢力對市場競爭和福利效應(yīng)的影響可能會為相關(guān)政策制定者制定決策提供一些有意義的參考和建議。一一一本文假設(shè)在上游家供應(yīng)商，下游存在家大零售商和家小零售商的縱向市場結(jié)構(gòu)下，大零售商具有買方抗衡勢力，因此享受制造商品牌批發(fā)價格折扣，小零售商不享受應(yīng)種價格折扣，。在壟斷銷售模式下大零售商不僅

7、銷售制造商品牌產(chǎn)品，同時在自有口店銷售自有品牌產(chǎn)品，小零售商僅銷售制造商品牌產(chǎn)品，；與之不同雙渠道銷售模式下大零售商除了在自有口店銷售自有品牌產(chǎn)品之外，還將自有品牌批發(fā)給小零售商，即小零售商既銷售制造商品牌產(chǎn)品又銷售自有品牌產(chǎn)品。通過分析不同銷售模式下買方抗衡勢力對各個變量的影響，并就不同銷售模式情況下各個變量進行對比分析。研究表明：壟斷銷售模式下．買方抗衡勢力對大零售商制造商品牌批發(fā)價格的影響不確定，，。與之不同雙渠道銷售模式下買方抗衡勢力會使大零售商進貨價格降低，。在不同銷售模式下買方抗衡勢力對

8、上游供應(yīng)商決定的最優(yōu)制造商品牌售價和小零售商制造商品牌批發(fā)價格的影響不確定，同時買方抗衡勢力的增強都會使大零售商的利擱增加。和壟斷銷售模式雙渠道時，巧方抗衡勢力對消費者剩余和社會福利的影響不確定。與壟斷銷售自有品牌相比，雙渠道銷售導(dǎo)