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《品牌策劃是服裝的重中之重》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師對(duì)我說：“設(shè)計(jì)難做”。一定是有原因的。因?yàn)樗麄冎恢匾曉O(shè)計(jì)服裝這一塊。還有品牌策劃。商品銷售設(shè)計(jì)。企業(yè)流程設(shè)計(jì)。。。。。。等等。品牌策劃是公司的領(lǐng)航燈，它會(huì)給公司的發(fā)展指明方向。如果學(xué)會(huì)品牌策劃，對(duì)你設(shè)計(jì)會(huì)上一個(gè)新高度，比如“皮爾·卡丹”他不只是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)大師，還是一個(gè)精明的商人。品牌是如何建成的呢？奧美用了12年的時(shí)間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并根據(jù)上面所說的強(qiáng)勢(shì)品牌十大特征，總結(jié)出了十個(gè)步驟?！ 〗裉鞀W美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)宋秩銘董事長(zhǎng)和奧美北京董事長(zhǎng)莊淑芬聊起了奧美對(duì)于建立強(qiáng)勢(shì)品牌的觀點(diǎn)?！ ?0年前，人們談?wù)摰饺绾谓⑵放茣r(shí)，想到的一般都是打廣告。奧
2、美國(guó)際集團(tuán)提出了“360度品牌管家”(360DegreeBrandStewardship)概念，提倡用全方位的角度、利用品牌與消費(fèi)者接觸的每個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)來創(chuàng)建品牌，是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。奧美也被公認(rèn)為是品牌管理的專家?！ 「鶕?jù)奧美長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和研究，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立絕對(duì)不是靠短期的低價(jià)路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹立自己的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系?？v觀國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是這樣。品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和?！ ∑放频降资鞘裁茨兀俊 W美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、
3、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放频牧α堪似放浦亓?、品牌長(zhǎng)度、品牌寬度和品牌深度?！ 「鶕?jù)奧美多年的研究和實(shí)踐認(rèn)為，品牌的核心真相之一就是“是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。 強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有10大特征。第一，品牌一定很基本，它傳達(dá)了消費(fèi)者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相關(guān)、與時(shí)俱進(jìn)；第三，品牌的價(jià)格策略要低于消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)值，而不是廠商所決定的價(jià)值；第四，品牌的定位要適中，要有同質(zhì)性和差異性；第五，品牌有的方面要不斷變化，有的方面要維護(hù)持續(xù)性，因此變化和持續(xù)性之間的平衡要保持得很好；第六
4、，品牌的族群組合要合理，這樣在品牌延伸的時(shí)候才不會(huì)走向地雷區(qū)；第七，必須整合品牌形象的資源，建立品牌資產(chǎn)；第八，品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該了解品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義；第九，要長(zhǎng)期支持和維護(hù)品牌；第十，必須定期做品牌的健康檢查，讓品牌不斷的改進(jìn)修正，不斷的增強(qiáng)?！ 〗⑵放频氖蟛襟E 品牌是如何建成的呢?奧美用了12年的時(shí)間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并根據(jù)上面所說的強(qiáng)勢(shì)品牌十大特征，總結(jié)出了十個(gè)步驟?！ ?．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)晨目標(biāo)及可操作的價(jià)值現(xiàn)(文化)、確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略。 當(dāng)我們要考慮品牌前，先要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么?這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)是否有可操作的價(jià)值端進(jìn)行支撐并確定長(zhǎng)期的策略。有
5、一本書叫{基業(yè)常青}，書中分析了很多著名品牌的成功之路，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)需要把它可預(yù)見的未來，至少是5年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來?！ W美認(rèn)為企業(yè)成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦點(diǎn)、回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力、完善的回饋系統(tǒng)、速度和彈性、企業(yè)文化。同時(shí)，這個(gè)目標(biāo)是否是領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)也是很重要的，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的目標(biāo)常常只是領(lǐng)導(dǎo)本身的主觀判斷，而沒有形成領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)?！ ?、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)、決定“核心”生意 在明確了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值觀后，企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。斯蒂芬·金(StephenKing)說過：“產(chǎn)品
6、是工廠制造出來的東西。而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。消費(fèi)者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個(gè)品牌能夠讓他移動(dòng)六英寸，就能讓他縮短購(gòu)買決策。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內(nèi)?！睜I(yíng)銷人應(yīng)該根據(jù)自己的相對(duì)性優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的品牌差異?！ ?．建立完整的企業(yè)識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng) 只有在前面兩個(gè)步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂CI(Corporateldentity)的問題，或者說考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。C：在中國(guó)常常被濫用，認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，要改變標(biāo)識(shí)，然后拍一個(gè)宏觀的廣告宣傳一下。其實(shí)，CI是整合，改變CI，實(shí)際上就是改
7、變企業(yè)的市場(chǎng)策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識(shí)別時(shí)，我們可以問自己下列幾個(gè)問題：有多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?有多少員工知道企業(yè)的價(jià)值觀?主管單位知道企業(yè)的意圖嗎?供應(yīng)商和經(jīng)銷商知道嗎?顧客怎么看待企業(yè)的形象? 4．確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 現(xiàn)在可以進(jìn)入產(chǎn)品階段，確認(rèn)產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是未來競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的方向，是一個(gè)無(wú)形的因素，一旦和消費(fèi)者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有五個(gè)層次，即存在(知名度)、相關(guān)性、功能是不是不錯(cuò)、優(yōu)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)?；旧蟻碚f，上面
