永豐辣醬廣告策劃方案

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1、永豐辣醬廣告策劃方案策劃人：陳夢(mèng)二零一六年一月H日目錄—X前言3、市場(chǎng)分析4(-)市場(chǎng)分析(-)宏觀分析（三）行業(yè)分析產(chǎn)品分析6(-)產(chǎn)品特點(diǎn)(-)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較市場(chǎng)策略7(-)營(yíng)銷目標(biāo)(-)產(chǎn)品定位（三）廣告目標(biāo)五、廣告表現(xiàn)7(―)廣告訴求對(duì)象(-)廣告主題(三)廣告創(chuàng)意六、廣告媒體策略9七、公關(guān)策略112八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算12九、效果評(píng)估13前言:辣椒不僅是我國(guó)人們喜歡的蔬菜，而且是一種很重要的調(diào)味品。我國(guó)的西北，西南，東北和湖南，湖北，江西是著名的辣帶，對(duì)辣椒的需求量特別大。特別是湖南人喜歡辣椒，天下聞名，幾乎達(dá)到了無(wú)辣椒不能下飯，無(wú)辣椒而索然無(wú)味的地步。永豐辣醬是湖南婁底市雙峰縣

2、的有名土特產(chǎn)，綠色食品，也是湖南省辣的標(biāo)志之一。因原產(chǎn)于該縣永豐鎮(zhèn)而得名，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。永豐辣醬是一個(gè)依托本地資源優(yōu)勢(shì)，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。永豐辣醬曾多次榮獲商業(yè)部和湖南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)：永豐”牌商標(biāo)被評(píng)為湖南省著名商標(biāo)。二、市場(chǎng)調(diào)查分析：K市場(chǎng)分析：永豐辣醬在市場(chǎng)上失寵，并不是辣醬市場(chǎng)疲軟，市場(chǎng)上與其性質(zhì)相近的“老干爸丁老干媽”、啊香婆,需求日益旺盛，辣椒調(diào)味品愈來(lái)愈受歡迎。目前的永豐辣醬的式樣和質(zhì)地都比原來(lái)的永豐辣醬有大幅度的提高。所以也并非是永豐失去了原有的特色。而且永豐辣醬無(wú)論是工藝質(zhì)量、包裝都可與市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)辣醬媲美。2、宏觀分

3、析：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式在不斷更新。而永豐營(yíng)銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個(gè)相對(duì)窄小的本地市場(chǎng)內(nèi)。1984年錯(cuò)失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號(hào)召國(guó)有、集體、個(gè)體、聯(lián)營(yíng)四個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭(zhēng)奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購(gòu)?fù)獾乩苯纷鳛樵希挥械目s短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。3、行業(yè)分析：目前中國(guó)是全球辣椒醬頭號(hào)消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，消費(fèi)人群超過(guò)5億，消費(fèi)額以每年16%的高速遞增。全國(guó)

4、辣椒醬生產(chǎn)廠家多達(dá)千家，但其中不乏作坊生產(chǎn)，辣椒醬產(chǎn)品的量也差不齊。中國(guó)工業(yè)在迅猛發(fā)展，總產(chǎn)量突破1000萬(wàn)噸，已成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著行業(yè)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，品牌品種的增多，讓消費(fèi)者眼花繚亂造成盲目選購(gòu)。中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)內(nèi)、國(guó)際資本整合之后，已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)滯后的行業(yè)，轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)激烈的”朝陽(yáng)”行業(yè)。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，調(diào)味品表現(xiàn)岀向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)，中高檔調(diào)味品市場(chǎng)容量在進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。未來(lái)幾年，調(diào)味品產(chǎn)品將朝著多樣化、復(fù)合方便化、營(yíng)養(yǎng)保健化等方向發(fā)展。三產(chǎn)品分析、1產(chǎn)品特點(diǎn)：永豐辣醬是湖南省婁

5、底市雙峰縣的有名的土特產(chǎn)，綠色食品。也是湖南省辣的標(biāo)志之一，而雙峰縣永豐辣醬集團(tuán)總公司是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，成立于1993年，下轄永豐醬業(yè)有限公司、永豐醬園、雙雄醬業(yè)有限公司、蔡老板醬菜食業(yè)有限公司、生物食品研究中心，辣椒研究所。在清朝即被列為貢品，“湘春孫大媽”和"曾國(guó)藩家府”牌永豐辣醬均獲得“2007年中國(guó)（長(zhǎng)沙）國(guó)際辣椒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，2產(chǎn)品優(yōu)劣比較：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有：老干媽。相比老干媽，永豐辣椒醬的優(yōu)勢(shì)為：永豐辣椒醬具有一定的保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能預(yù)防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品。劣勢(shì)：沒(méi)

6、有干媽名聲大，品牌不夠響亮。US市場(chǎng)策略:1.營(yíng)銷目標(biāo)：在長(zhǎng)沙市場(chǎng)擴(kuò)大知名度，并且擴(kuò)大在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的10%的市場(chǎng)份額。擴(kuò)大消費(fèi)者指明購(gòu)買習(xí)慣，加大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2?產(chǎn)品定位：根據(jù)市場(chǎng)考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來(lái)越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。3?廣告目標(biāo)：做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長(zhǎng)沙開(kāi)始推向全國(guó)，隨著推向國(guó)際。五、廣告表現(xiàn):1?廣告訴求：先在

7、長(zhǎng)沙打開(kāi)市場(chǎng)，在向全國(guó)輻射。2?廣告主題：在湖南電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，三個(gè)宣傳主題同時(shí)進(jìn)行。主題分別為:傳統(tǒng)「辣”「好胃口”。3.廣告創(chuàng)意：廣告活動(dòng)：A、在各大超市進(jìn)行促銷活動(dòng)。B、舉行自己動(dòng)手做永豐辣醬活動(dòng)。C、開(kāi)展區(qū)域性的公益服務(wù)。D、舉辦一個(gè)義演晚會(huì)。4.廣告語(yǔ)：1:永豐辣醬，純天然……2:永豐辣醬，辣出好滋味！3:胃口不好、來(lái)點(diǎn)永豐辣醬!5?廣告片：第一則：鏡頭聲音1.一個(gè)中年人在吃飯。吃了兩口就對(duì)自己妻子說(shuō)，這飯菜不辣沒(méi)有胃口啊2.鏡頭對(duì)準(zhǔn)桌上的飯菜，看到滿是