統(tǒng)一鮮橙多廣告策劃

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1、廣告策劃書撰寫格式及要求封面　　廣告策劃小組名單：主管——徐紀(jì)華市場調(diào)查——胡國剛美編——郭鑫文案——曲磊　　目錄（一）市場分析　　1．市場環(huán)境分析——2　　2．消費者分析——2　　3．產(chǎn)品分析——3-4　　4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略——4-6　　5．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析——6　　6．企業(yè)和競爭對手的廣告分析——6-7　?。ǘV告策略　　1．廣告的目標(biāo)——7　　2．目標(biāo)市場策略——7-8　　3．廣告定位策略——8　　4．廣告訴求策略——8-9　　5．廣告表現(xiàn)策略——9　　6．廣告媒介策略——9　?。ㄈV告實施計劃　　1．

2、廣告活動的目標(biāo)——9　　2．廣告活動的時間——9　　3．廣告的目標(biāo)市場——9　　4．廣告的訴求對象——9　　5．廣告的訴求重點——9　　6．廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）——　　7．廣告媒介計劃——9　　8．其他活動計劃——10　　9．廣告費用預(yù)算——10　　（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控　　1．廣告效果的預(yù)測——10　　2．廣告媒介的監(jiān)控——10（五）附錄151．市場調(diào)查問卷——10-112．市場調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)表——11-123．廣告文案稿——12-154．平面廣告稿——155．電視廣告腳本——

3、15前言目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在著三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)：統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。大連市場上集中了美汁源果粒橙、匯源、農(nóng)夫果園、娃哈哈、酷兒等眾多一線飲料品牌。我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，由此可以看出果汁在中國的前

4、景是相當(dāng)樂觀的，相當(dāng)具有發(fā)展?jié)摿Α＞痛筮B來說，大連現(xiàn)有人口6百多萬人，是國內(nèi)著名的二線城市，人均收入高，因此消費水平較高，而且人們十分注重生活尤其食品的健康，橙汁美味、營養(yǎng)、天然、健康，可見在大連果汁行業(yè)也有相當(dāng)大的發(fā)展空間。（一）市場分析　　1．市場環(huán)境分析大連消費者對于碳酸類，果汁類，茶類，乳品類，這四大類飲品，以碳酸類飲品為主導(dǎo),在這種情況下統(tǒng)一鮮橙多的競爭難度非常大。有67％的被調(diào)查者常喝飲料，而33％的被調(diào)查者則很少喝,有59%的被調(diào)查者大概一周喝1—3瓶飲料。24%的被調(diào)查者大概一周喝4-7瓶，重度消費的比例較

5、小，僅有3％被調(diào)查者每周飲用10瓶以上，可見大連市民喝飲料還沒有成為一種習(xí)慣,對橙汁的認(rèn)識僅限于“有營養(yǎng)的飲料”。但是調(diào)查結(jié)果顯示83%的被調(diào)查者喜歡喝統(tǒng)一鮮橙多，有80%的家庭可以接受橙汁，而且又13%的家庭非常喜歡。說明橙汁的潛在市場空間還是很大的。在大連這個多種橙汁共存的市場中，由于統(tǒng)一鮮橙多在大連各大，小商店都有出售，這在一定程度上使得統(tǒng)一鮮橙多在銷售渠道上占有優(yōu)勢,調(diào)查也顯示，有42%的消費者選擇統(tǒng)一鮮橙多是因為它的口味好，這也是統(tǒng)一鮮橙多的優(yōu)勢所在。不過也有42%的被調(diào)查者不選擇統(tǒng)一鮮橙多也是因為它的口味不適合

6、消費者，因此可看出統(tǒng)一鮮橙多的口味還是有一定的爭議性的。2．消費者分析（由于此次的調(diào)查問卷具有一定的局限性，而且被調(diào)查者的年齡安排也不是很平均，導(dǎo)致調(diào)查方式不是很科學(xué)。）此次調(diào)查過程中學(xué)生相對較多，年輕化是果汁飲料市場的一個重要的消費者特征，隨著年齡的增長，消費者的比例呈下降趨勢。15-25歲之間的消費者占總體的84%。隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降，25歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。值得注意的是，雖然大連市內(nèi)15～2515歲這一年齡階段的學(xué)子大部分自身還不具有固定收入，但因其代表著年輕化新生代，其市場

7、潛力不可估量。3．產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，一時蔚為風(fēng)潮，銷售量獨領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。因此鮮橙多產(chǎn)品此時屬于成熟期。產(chǎn)品特征統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品特征：統(tǒng)一鮮橙多，采用巴西進口柳橙原汁制成，口感新鮮自然、酸甜清爽。果汁富含維生素C和膳食纖維，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)，維C靚顏，膳食纖維輕揚，讓心情和味覺一起自信綻放。產(chǎn)品定位分析和研究鮮橙多在導(dǎo)入期一開始就鎖定偏女性的訴求，口號“多C多漂亮”很清

8、楚也很響亮。它的市場主要定位是針對時尚8到30的年輕的男女。產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程。因此統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品定位是感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C和膳食纖維的