長安奔奔mini廣告策劃案

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1、《長安奔奔MINI廣告策劃案》一、市場(chǎng)分析Ⅰ.汽車市場(chǎng)分析：????根據(jù)《家用轎車消費(fèi)調(diào)查》調(diào)查顯示：國產(chǎn)轎車是家用轎車的主流需求。長安奔奔就是國產(chǎn)家用微型轎車的典型代表?！都矣棉I車消費(fèi)調(diào)查》是由中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與北京、上海、天津等共計(jì)20個(gè)城市的消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行。1、2005年一2010年，我國將出現(xiàn)一個(gè)私人購車高峰????調(diào)查結(jié)果表明，在20個(gè)大城市中，有30．6％的無車消費(fèi)者有駕駛執(zhí)照，在調(diào)查對(duì)象中，32．1％的消費(fèi)者5年內(nèi)有購買家用轎車的打算。且隨著時(shí)間的推移，購買比例逐漸增大。2005年一2010年，我國將出現(xiàn)一個(gè)私人購車高

2、峰。2、七成消費(fèi)者想買國產(chǎn)轎車???在被問及“準(zhǔn)備購買哪個(gè)國家生產(chǎn)的家用轎車?”時(shí)，72．6％的人準(zhǔn)備購買國產(chǎn)轎車，17．2％的人準(zhǔn)備購買日本車。不同年齡的消費(fèi)者購買的情況有所不同，隨著年齡段的增大，購買國產(chǎn)轎車的比例不斷增加。價(jià)格和價(jià)外收費(fèi)是汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要障礙調(diào)查結(jié)果顯示，購買家用轎車的主要注意點(diǎn)是價(jià)格、服務(wù)、油耗和品牌。其中，67．7％的人次選擇價(jià)格；59．3％的人次選擇服務(wù)；46．1％的人次選擇的是油耗；39．3％的人主要注意的是品牌。Ⅱ.消費(fèi)者分析：????長安奔奔的主要消費(fèi)群是“奔奔族”，他們大多出生在70年代到80年代

3、之間，其父輩或是藍(lán)領(lǐng)灰領(lǐng)，又或是辛勞的農(nóng)民，奔奔族大多處在事業(yè)的起步階段或奮斗階段，被稱為“當(dāng)前中國社會(huì)中最重要的青春力量”，他們一路嚎叫地奔跑在事業(yè)的道路上；同時(shí)他們又是中國社會(huì)壓力最大的族群，身處于房價(jià)高、車價(jià)高、醫(yī)療費(fèi)用高的“三高時(shí)代”，時(shí)刻承受著壓力，愛自我渲泄表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)抗?fàn)?！他們?duì)未來充滿著夢(mèng)想和期望，但又必須承擔(dān)現(xiàn)實(shí)沉重的負(fù)擔(dān)，房子、汽車、生活的負(fù)擔(dān)讓他們不堪重負(fù)，同時(shí)他們又具有聰明的頭腦和堅(jiān)強(qiáng)的意志。一個(gè)網(wǎng)上流傳頗廣的帖子里是這樣形容"奔奔族"的："奔奔族"自視甚高，當(dāng)理想的肥皂泡遭遇現(xiàn)實(shí)的挫折而破碎的時(shí)候，他們勇敢地拾

4、起破碎的心，繼續(xù)高舉著叛逆、張揚(yáng)、自由的大旗一路嚎叫著奔跑在事業(yè)與人生的道路上。"在長安看來，奔奔族的特點(diǎn)和長安奔奔的產(chǎn)品特性非常相似，奔奔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是外形動(dòng)感時(shí)尚、空間寬闊、動(dòng)力十足，而奔奔族恰好是追求時(shí)尚個(gè)性、追求個(gè)人的自由發(fā)展空間以及追求活力激情生活的年輕族群，二者特點(diǎn)的相似性讓長安持續(xù)關(guān)注奔奔族的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并借勢(shì)而動(dòng)?？梢姡急季褪恰氨急甲濉弊詈玫淖TⅢ.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：長安奔奔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是QQ和SPARK，天津一汽的威志和哈飛路寶，并不是奔奔最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?從奔奔的價(jià)格區(qū)間來看基本和QQ的0.8L的實(shí)力型到豪華型相似。

5、不過由于奔奔的排量是1.3L的，所以在動(dòng)力方面奔奔會(huì)占比較大的優(yōu)勢(shì)。在配置方面1.3L的奔奔和0.8L的QQ高配車型相差無幾。也就是說奔奔的價(jià)格對(duì)于QQ來說應(yīng)該還是有一定優(yōu)勢(shì)的。奔奔的距離比QQ和SPARK長了25mm，雖然車身長度不是最大的，但是奔奔的寬度和高度卻是最充足的。因此，奔奔會(huì)提供比QQ和SPARK更優(yōu)勢(shì)的駕乘空間。細(xì)節(jié)方面，也是同級(jí)車所不具備的，一般只會(huì)出現(xiàn)在A0級(jí)以上的車型上。像駕駛位座椅高度可調(diào)、方向盤可以調(diào)節(jié)角度、14英寸的輪轂等等，在QQ、路寶之類的車上都找不到。?二?、廣告策略因?yàn)楸急嫁I車是“新車上市”，比起競(jìng)

6、爭(zhēng)車型最矚目的特色是“時(shí)尚，動(dòng)感，激情”，所以根據(jù)奔奔自身優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行整體策劃。主要策劃的廣告：以“新”為核心，廣告訴求重點(diǎn)為“時(shí)尚，動(dòng)感，激情”。Ⅰ.時(shí)尚、激情系列：“西天取經(jīng)”篇<漫畫版>（平面或電視廣告）《西游記》膾炙人口，其中師徒四人的西天取經(jīng)歷經(jīng)磨難，但都沒有退卻的念頭，在不斷努力和堅(jiān)持下最后取得真經(jīng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們最需要的就是這種不屈不撓的奮斗精神。這則廣告的創(chuàng)造意圖就是要受眾在嬉笑中了解本產(chǎn)品的性能特質(zhì)，主要體現(xiàn)：奔奔轎車和“奔奔一族”的人車合一。Ⅱ.動(dòng)感、激情系列：“舞蹈篇”（平面或電視廣告）舞蹈藝術(shù)的渲染力很大，尤其

7、是年輕一族對(duì)舞蹈更是情有獨(dú)鐘，用激情四射的舞蹈動(dòng)作與奔奔亮麗的色彩結(jié)合，在強(qiáng)烈的視覺沖擊下使受眾印象深刻。三廣告創(chuàng)意Ⅰ.西天取經(jīng)篇：（平面或電視廣告）背景：在小路上，兩岸的田野廣闊無垠。背景音樂：《路在何方》鏡頭一：唐僧騎著白馬后面跟著師徒三人（鏡頭由遠(yuǎn)及近）鏡頭二：唐僧問：“悟空，我們離西天還有多遠(yuǎn)？”（近景）<音樂停>鏡頭三：悟空撓著頭蹦到唐僧跟前，說：“師傅莫急，還有三萬五千里?！辩R頭四：唐僧聽后皺著眉頭一副苦惱的摸樣說：“照現(xiàn)在這個(gè)速度，我什么時(shí)候能取到真經(jīng)啊，悟空，你幫為師想想辦法?！辩R頭五：悟空聽后，眼睛轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，說:“有

8、辦法了?！辩R頭六：悟空拔了一根猴毛，吹一口氣把猴毛揮向空中，一輛絢麗的小車出現(xiàn)在師徒四人面前。鏡頭七：唐僧、八戒、沙和尚看到這個(gè)不明物，問到：“這是何物?！辩R頭八：悟空神氣的說：“這是最新款的長安汽車MINI奔奔，身量小