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《畢業(yè)論文-中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、摘要一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達(dá)國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。本文以品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，結(jié)合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出中國品牌營銷發(fā)展的對策，并結(jié)合馬鋼股份有限公司實施名牌戰(zhàn)略作了實證分析。本文分為三個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；第二部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策；第三部分，實證分析馬鋼
2、股份有限公司的名牌戰(zhàn)略。關(guān)健詞：品牌名牌問題對策目錄1企業(yè)品牌營銷概論1．1品牌的含義1．2中國品牌的發(fā)展1．3品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理2中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策2．1中國企業(yè)品牌營銷的問題2．2中國企業(yè)品牌營銷的對策3實證分析馬鋼股份有限公司的名牌戰(zhàn)略結(jié)論參考文獻(xiàn)1企業(yè)品牌營銷概論1.1品牌的含義及相關(guān)的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌
3、（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達(dá)的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識有麥當(dāng)勞的堇色大拱門
4、M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標(biāo)則是經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。1.2中國品牌的發(fā)展中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的艱苦歷程。中國經(jīng)歷了長達(dá)3000年的封建社會。商品交換出現(xiàn)的初期，由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。隨著社會分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的范圍不斷擴(kuò)大，交換的程度不斷提高，交換的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這
5、就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。為便于消費者對各種商品進(jìn)行選擇，同時也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。雖然封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。近代由于帝國主義列強(qiáng)的入侵，中國封建社會迅速解體，變成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。外國資本主義的侵入，一方面促進(jìn)了中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了
6、一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?！逼咸丫?、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。新中國成立后，中國經(jīng)濟(jì)走上了獨立自主的發(fā)展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽(yù)的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機(jī)，天津“風(fēng)船”牌地毯，“上海”牌手表等。但是在高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。同時，由于較長時期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，無論從生產(chǎn)者還是從消費需求來看，都缺乏
7、名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進(jìn)入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。時至今日，中國人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。1.3品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理當(dāng)前，市場競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要
8、表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征?！盵1]品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核
