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1、營銷聚焦?fàn)I銷工作的聚焦包括內(nèi)部工作聚焦與外部工作聚焦，內(nèi)部聚焦的關(guān)鍵是定位與整合營銷資源，確定營銷核心競爭力的焦點(diǎn)。外部聚焦的關(guān)鍵是營銷具體工作的實(shí)施，營銷傳播的聚焦。廣東中山市的小攬鎮(zhèn)面積不大，確是中國知名的五金之都。華帝然氣集團(tuán)就誕生在此，華帝開創(chuàng)之初是一個(gè)只有啟動(dòng)資金100萬元...? 2009年中國拉動(dòng)內(nèi)需提高經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)對國際金融危機(jī)第一年，對于國內(nèi)眾多成長型企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，2009中國企業(yè)最需要做的就是營銷聚焦。做任何工作都需要專一，需要聚焦，所謂營銷工作也需要聚焦。這種營銷聚焦策略強(qiáng)調(diào)針對性、準(zhǔn)確性。
2、地雷戰(zhàn)中的“不見鬼子不掛弦”，地道戰(zhàn)中的“打一槍換一個(gè)地方，不準(zhǔn)放空槍”就是最好的形象比喻。為此，營銷聚焦首先必需找到你要服務(wù)的、有需求的準(zhǔn)客戶--目標(biāo)市場；其次，設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，提煉出準(zhǔn)確的市場定位；第三，制定詳細(xì)的，具有差異化的營銷策略；第四，通過什么樣的途徑宣傳你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品、使用你產(chǎn)品、喜歡你的產(chǎn)品。這個(gè)過程中，我們還必須不斷地校準(zhǔn)目標(biāo)，根據(jù)變化了的目標(biāo)客戶，調(diào)整自己的位置，尋求自己的定位。????營銷工作的聚焦包括內(nèi)部工作聚焦與外部工作聚焦，內(nèi)部聚焦的關(guān)鍵是定位與整合營銷資源，確定營銷核心競爭力的焦點(diǎn)。外部聚焦
3、的關(guān)鍵是營銷具體工作的實(shí)施，營銷傳播的聚焦。?????????廣東中山市的小攬鎮(zhèn)面積不大，確是中國知名的五金之都。華帝然氣集團(tuán)就誕生在此，華帝開創(chuàng)之初是一個(gè)只有啟動(dòng)資金100萬元的中小企業(yè)，是什么成就今天的在燃具市場國內(nèi)市場份額占主導(dǎo)地位的品牌企業(yè)呢？其實(shí)從一開始華帝就在采取聚焦的模式，避免低級市場的纏斗，以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+創(chuàng)新CI設(shè)計(jì)+勢能聚焦”這個(gè)“集束炸彈”來精確打擊競爭對手，強(qiáng)占市場。比如投入巨額資金建立全新的CIS識別系統(tǒng)，品牌形象脫穎而出。產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，營銷策略突出重點(diǎn)，集中資源攻打樣板一級市場，以點(diǎn)帶面，拿下一個(gè)市場在跟進(jìn)
4、一個(gè)市場，使資源產(chǎn)生聚焦的勢能，作深做透，步步為營。????????商場如戰(zhàn)場，要集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人。成長型企業(yè)的整體營銷資源無法與國內(nèi)外知名企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在強(qiáng)勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場擴(kuò)張。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企
5、業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)。聚焦?fàn)I銷就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。????????企業(yè)產(chǎn)品選擇方面不能大而全，大而全就代表沒有突出產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品線長，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢，實(shí)際上沒有產(chǎn)生聚焦的市場，造成產(chǎn)品多，但各個(gè)都不是強(qiáng)式產(chǎn)品。企業(yè)要把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運(yùn)做來塑造品牌。衡水老白干通過將原100多種產(chǎn)品縮減到10多個(gè)品種，以明晰的市場定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對高端消費(fèi)群的十八酒坊；針對中端消費(fèi)群的福興
6、隆；以及針對婚宴用酒的今生緣等等一系列手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)聚焦市場，重新煥發(fā)了品牌活力。營銷工作的聚焦包括內(nèi)部工作聚焦與外部工作聚焦，內(nèi)部聚焦的關(guān)鍵是定位與整合營銷資源，確定營銷核心競爭力的焦點(diǎn)。外部聚焦的關(guān)鍵是營銷具體工作的實(shí)施，營銷傳播的聚焦。廣東中山市的小攬鎮(zhèn)面積不大，確是中國知名的五金之都。華帝然氣集團(tuán)就誕生在此，華帝開創(chuàng)之初是一個(gè)只有啟動(dòng)資金100萬元...? ????營銷聚焦最好案例就是腦白金這個(gè)品牌，原巨人集團(tuán)史玉柱憑借腦白金成功實(shí)現(xiàn)東山再起，已成為經(jīng)典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場
7、推廣，而是選擇了江蘇一個(gè)縣級區(qū)域樣板市場—江陰進(jìn)行試點(diǎn)，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗(yàn)證產(chǎn)品效果、驗(yàn)證產(chǎn)品利益點(diǎn)（廣告語）、驗(yàn)證營銷策略的準(zhǔn)確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉銷售隊(duì)伍等系列工作，針對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運(yùn)做，成功在當(dāng)?shù)卮_立了腦白金的保健品市場領(lǐng)導(dǎo)地位，建立了根據(jù)地，之后，腦白金把試點(diǎn)市場的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，開始由點(diǎn)到面的根據(jù)市場規(guī)劃進(jìn)行擴(kuò)張，直至成為全國保健品的標(biāo)桿企業(yè)。????????產(chǎn)品傳播也需要聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越
8、好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)（USP）或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。最后傳播要精準(zhǔn)，要聚焦，選擇最優(yōu)的傳播方式，是廣告，還是公關(guān)活動(dòng)、是軟文還是網(wǎng)絡(luò)傳播等等，對傳播進(jìn)
