廣告運(yùn)作策略

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1、03299廣告運(yùn)作策略考試大綱知識點(diǎn)歸納第1章　　緒論第一節(jié)、廣告的內(nèi)涵領(lǐng)會(huì)：1、廣告的獨(dú)特屬性：1、它是公開的傳播活動(dòng)　　　　　　　　　2、它是建立在付償基礎(chǔ)上的市場交換行為　3、它揭示了一種新型的社會(huì)關(guān)系　　　　　4、它是一種雙向的互動(dòng)循環(huán)過程2、廣告的要素：1、廣告主（主體）　　2、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者（中介）　3、廣告媒介（途徑）　4、廣告信息（內(nèi)容）　5、受眾（客體）　3、廣告受眾：即廣告信息接受者的總稱，包括讀者、觀眾和聽眾。掌握：1、廣告與宣傳的區(qū)別：1、兩者的內(nèi)容不同：宣傳的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的意識形態(tài)色彩，表現(xiàn)為政策、法規(guī)、成就、科學(xué)知識

2、與科學(xué)精　神、價(jià)值觀念、指導(dǎo)思想等，著力對人的思想、信仰、價(jià)值取向等發(fā)生作用；廣告的內(nèi)容固然也強(qiáng)調(diào)思想性，體現(xiàn)出一定的政策意圖和法制原則，也要表現(xiàn)一定的科學(xué)態(tài)度，倡導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的生活方式，但基本的出發(fā)點(diǎn)卻是為了展現(xiàn)具體、實(shí)際的某事某物。2、兩者的主體不同：宣傳的主體由于其使命的特殊性，主要是指黨派、政府及各條戰(zhàn)線的各級黨群組織，　宣傳者與被宣傳者之間往往存在隸屬關(guān)系或上下級關(guān)系；廣告的主體是包括政治組織在內(nèi)的各類社會(huì)組織，在特定的廣告活動(dòng)中，個(gè)人也可以成為廣告主，廣告主與受眾之間建立的是平行的社會(huì)關(guān)系。熟練掌握：1、廣告與公共關(guān)系的區(qū)別：1、公共

3、關(guān)系的主體只能是社會(huì)組織，而廣告主可能是個(gè)人，如征婚、訃告等，只能由個(gè)人發(fā)布；2、公共關(guān)系專題活動(dòng)有舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)，策劃新聞事件、制作宣傳資料、舉辦展覽會(huì)、開展贊助活動(dòng)，以及接待、談判等事務(wù)性活動(dòng)，開展廣告?zhèn)鞑ブ皇瞧渲幸豁?xiàng)；3、公共關(guān)系專題活動(dòng)往往強(qiáng)調(diào)高屋建瓴，注重整合效益，立足于社會(huì)組織的長遠(yuǎn)利益，而廣告?zhèn)鞑s大多拘泥于一時(shí)一事，偏重近期利益。　2、廣告與新聞報(bào)道的區(qū)別：1、在內(nèi)容的選擇上，新聞報(bào)道是對親近發(fā)生的有意義的事實(shí)的報(bào)道，既可能是正面報(bào)道，又可能是負(fù)面報(bào)道，而廣告常常以過去的事實(shí)作為傳播內(nèi)容，而且，在絕大多數(shù)情況下是側(cè)重正面的，

4、即講優(yōu)勢、談成績、說前景。2、新聞報(bào)道由記者、編輯、主持人、播音員以“第三人稱”形式進(jìn)行，廣告是由廣告主以“第一人稱”142形式發(fā)布有關(guān)信息。由于信息發(fā)布者與信息的表現(xiàn)者，前者是隔離的，后者是統(tǒng)一的，故兩者的信力、效度和權(quán)威性不同。3、在媒介的擇用上，新聞報(bào)道具有時(shí)新性和公開性的特點(diǎn)，故一般只能運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、雜志等，相比之下，廣告媒介有數(shù)百種之多，范圍比新聞媒介廣。4、不能搞“有償新聞”，而廣告在絕大多數(shù)情況下是有償設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的。第二節(jié)、廣告功能及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)會(huì)：1、廣告對受眾的功能：1、信息功能　　2、心理功能　　3、審美功能掌握：1、

5、廣告功能失調(diào)的幾個(gè)方面：1、大量粗制濫造的廣告，阻礙了人們對其他社會(huì)信息的正常攝入2、虛假廣告屢禁不絕，損害消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益3、有些廣告損害了民族尊嚴(yán)4、部分廣告存在迷信、淫穢、丑惡、暴力、恐怖的內(nèi)容5、違反科學(xué)精神，信口雌黃，充當(dāng)了反面教材6、部分廣告含有歧視性內(nèi)容，沒有體現(xiàn)平等原則7、有些廣告脫離大眾實(shí)際，容易誘發(fā)貪圖享受的思想傾向8、濫用文化資源，存在庸俗化的傾向9、部分廣告違背良好的道德風(fēng)尚和法律法規(guī)10、“黑色廣告”污染環(huán)境，損害市容市貌熟練掌握：1、廣告的社會(huì)功能：一、經(jīng)濟(jì)功能：1、活躍經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級　2、確立和維護(hù)企業(yè)自身的競爭優(yōu)

6、勢　3、指導(dǎo)消費(fèi)二、宣傳功能：1、政策法規(guī)　　2、政治主張、政治綱領(lǐng)　　3、歷史文化　　4、輝煌成就5、良好的習(xí)俗和道德風(fēng)尚　　　　　　　　6、科學(xué)、健康、文明的生活方式三、文化功能：1、社會(huì)準(zhǔn)則維護(hù)作用　2、傳播知識作用　3、文化事業(yè)發(fā)展促進(jìn)作用第三節(jié)、廣告運(yùn)作概述領(lǐng)會(huì)：1、廣告運(yùn)作的類別：1、從實(shí)施主體劃分，可以分為廣告獨(dú)立運(yùn)作、委托他人運(yùn)作和聯(lián)合運(yùn)作2、從廣告內(nèi)容劃分，可以分為商品廣告運(yùn)作、服務(wù)廣告運(yùn)作、觀念廣告運(yùn)作、形象廣告運(yùn)作、社會(huì)廣告運(yùn)作3、從運(yùn)作規(guī)模劃分，可以分為總體運(yùn)作和具體運(yùn)作，或系列運(yùn)作和單一運(yùn)作4、從運(yùn)作周期劃分，可以分為長期運(yùn)作

7、和短期運(yùn)作2、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素：1421、廣告運(yùn)作主體。即具體負(fù)責(zé)、履行、參與廣告運(yùn)作的相關(guān)人員2、廣告運(yùn)作內(nèi)容。這是運(yùn)作的對象，即廣告活動(dòng)所涉及的基本內(nèi)容3、廣告運(yùn)作目標(biāo)。廣告運(yùn)作目標(biāo)服從于廣告目標(biāo)，但又不能等同。廣告目標(biāo)是廣告策劃方案在實(shí)施后希望達(dá)到的結(jié)果，而廣告運(yùn)作目標(biāo)指的是廣告實(shí)踐活動(dòng)本身所要取得的結(jié)果4、廣告運(yùn)作路徑。沿著提出問題——分析問題——解決問題的路徑來展開5、廣告運(yùn)作思維。6、廣告運(yùn)作技巧。即在運(yùn)作過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施和方法，又可以統(tǒng)稱為策略。掌握：1、廣告運(yùn)作的一般流程：1、組建廣告策劃小組　　　　　　　2、開展

8、調(diào)查研究3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略要素包括活動(dòng)主題、廣告目標(biāo)以及廣告方案的系統(tǒng)性等。策略包括：定位