文君上市推廣規(guī)劃案

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1、文君上市推廣規(guī)劃案一、背景1、文君酒作為公司戰(zhàn)略性代理型產(chǎn)品的高端代表即將上市，是未來(lái)公司代理型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充。2、由于其價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)人群的定位較高，而品牌力還有待培養(yǎng)，對(duì)渠道與組織的陪襯需要加強(qiáng)，特別是團(tuán)購(gòu)組織的系統(tǒng)化建設(shè)。二、產(chǎn)品介紹：1、產(chǎn)品上市時(shí)間：2010年7月1日。2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹：名稱(chēng)規(guī)格產(chǎn)品介紹文君500ml*6瓶1、52度濃香型白酒2、特有軟木塞3、文君酒采用大曲酒工藝，以小麥為主要原料，用此曲發(fā)酵釀酒，能保證各種豐富的香味物質(zhì)生化合成，酒體風(fēng)味更加醇香甘甜.4、寇氏古窖距今已有340的歷史。5、酒液清澈透明，酒色純正，酒味醇和、濃香甘冽、回味悠

2、長(zhǎng)。6、國(guó)際性洋酒公司背景，中國(guó)高端白酒的新品。天弦500ml*6瓶一、銷(xiāo)售任務(wù)：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元1.銷(xiāo)售目標(biāo)產(chǎn)品周期市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)鞏固期品牌建設(shè)期合計(jì)月份78910111212345612個(gè)月季度回款占比10%30%30%30%小計(jì)全年回款任務(wù)21018252540402030303030300l產(chǎn)品周期是按產(chǎn)品不同階段的工作重點(diǎn)劃分；l回款則是按季度、月度的產(chǎn)品狀態(tài)和白酒銷(xiāo)售的淡旺季來(lái)區(qū)分；l由于高端白酒的淡旺季銷(xiāo)售不如中低端白酒的明顯，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入品牌建設(shè)期時(shí)銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定。二、文君上市策略與思想1、文君酒產(chǎn)品的市場(chǎng)簡(jiǎn)析（SWOT）：1）優(yōu)勢(shì)l國(guó)際公司的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，有背景、

3、有保證、有資源、有潛力；l有一定的品牌基礎(chǔ)和歷史、文化內(nèi)涵；2）劣勢(shì)l價(jià)格偏高；l作為高端白酒的品牌力不強(qiáng)；3）機(jī)會(huì)l全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌的價(jià)格攀升；l全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌的資源稀缺；l中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求量增加，消費(fèi)檔次提升；4）挑戰(zhàn)l全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌力強(qiáng)大；l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組織的變革與執(zhí)行；1、文君酒上市的市場(chǎng)策略1）放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)l當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難湊效，更何況天津市場(chǎng)具有自身的“市場(chǎng)規(guī)模大、白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、高端品牌優(yōu)勢(shì)明顯”的特性，對(duì)新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，

4、試圖快速獲得突破。l對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，今年重點(diǎn)在于市場(chǎng)有效的切入，以培養(yǎng)消費(fèi)、樹(shù)立品牌、鍛煉隊(duì)伍主要工作，在明年或后年伺機(jī)而動(dòng)，尋求大的突破；2）點(diǎn)上突破，面上造勢(shì)：l政府、企事業(yè)單位重點(diǎn)核心消費(fèi)人群的培育與公關(guān)；l部分核心酒店、大型名煙名酒的開(kāi)發(fā)、展示與助銷(xiāo)，實(shí)施‘一店一策’政策。3）前置性的投入；l對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，短時(shí)間內(nèi)良性發(fā)展的市場(chǎng)比爆發(fā)式的市場(chǎng)更重要；l前期市場(chǎng)啟動(dòng)需要一定的資源累積和沉淀，前期的市場(chǎng)投入相對(duì)較大。4）練好內(nèi)功，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)組織的力量；l營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在觀(guān)念上、營(yíng)銷(xiāo)手段上都要有大幅度的改變；l團(tuán)購(gòu)組織的加強(qiáng)；2、文君酒上市的工作重點(diǎn)產(chǎn)品上

5、市周期工作要點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期（7-8月）l在做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入；l團(tuán)購(gòu)為先導(dǎo)，核心名煙名酒、酒店、商超進(jìn)行目標(biāo)店面的開(kāi)發(fā)；ll新品上市的品鑒會(huì)和渠道店面的形象展示；產(chǎn)品鞏固期（9-10月）l核心消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)、跟進(jìn)和培育；l各渠道的銷(xiāo)售拉動(dòng)與促進(jìn)；l銷(xiāo)售策略的提升與改進(jìn)；品牌建設(shè)期（后期）l完善與提高市場(chǎng)與品牌的促銷(xiāo)與拉動(dòng)策略。一、文君酒上市規(guī)劃1、產(chǎn)品規(guī)劃1）產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格單位分銷(xiāo)價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)名煙名酒商超餐飲供價(jià)售價(jià)加價(jià)率供價(jià)售價(jià)加價(jià)率供價(jià)售價(jià)加價(jià)率天玄500*6瓶120015801580　　　文君500*6瓶59057065515.00%5706551

6、5.00%59088049.00%l天玄只在團(tuán)購(gòu)渠道銷(xiāo)售，天弦的銷(xiāo)售也計(jì)入總?cè)蝿?wù)當(dāng)中。2）品牌策略2.渠道規(guī)劃1）各渠道銷(xiāo)售目標(biāo)分配部門(mén)團(tuán)購(gòu)商超流通郊縣餐飲北京分公司占比60.0%5.7%7.0%4.3%7.0%17.0%7月　1．2　00　0．5　0　5.08月　6　0　　　9月　　　　　10月　　　　　15.011月　　　　　12月　　　　　1月　　　　　15.02月　　　　　3月　　　　　4月　　　　　15.05月　　　　　6月　　　　　合計(jì)18017201320502）產(chǎn)品導(dǎo)入與鞏固開(kāi)發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品周期市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)鞏固期月份目標(biāo)7月8月9-10月團(tuán)購(gòu)30家10家2

7、0家20家商超10家3家7家10家流通15家6家9家15家郊縣2家1家1家2家餐飲15家7家8家15家l目標(biāo)客戶(hù)的選擇應(yīng)有目的性和針對(duì)性。l目標(biāo)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循先易后難、穩(wěn)步推進(jìn)的原則。l目標(biāo)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)考量貨款風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)效比。3）目標(biāo)客戶(hù)選擇的要求渠道客戶(hù)的要求開(kāi)發(fā)手段團(tuán)購(gòu)l具有高端白酒消費(fèi)能力的單位與個(gè)人l從我們現(xiàn)有客戶(hù)中去選擇，使其機(jī)會(huì)性選擇和嘗試我們的產(chǎn)品；l通過(guò)品鑒會(huì)、團(tuán)體會(huì)議等形式開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)客戶(hù)；商超l具有一定高端白酒銷(xiāo)售能力商場(chǎng)或系統(tǒng)l事前評(píng)估和調(diào)研，場(chǎng)所、歷史數(shù)據(jù)、費(fèi)效比名煙名酒l店面檔次較高；l信用較好；l位置較好；l具