事件營銷：淺談品牌營銷市場中品牌推廣的核心

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1、事件營銷：淺談品牌營銷市場中品牌推廣的核心加多寶冠名《中國好聲音》一炮而紅；干露露的借車展之勢迅速提升知名度；劉翔代言讓人記住了EMS；張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道；茅臺在世界博覽會上摔酒瓶，走上了世界……這些事情無不跟事件營銷有關(guān)。品牌聯(lián)播（a.br8.com）營銷機構(gòu)認(rèn)為這是品牌營銷市場中品牌推廣的核心推廣之時間營銷。高質(zhì)量策劃與話題必須要同步搭配金子式執(zhí)行團隊，深度把握傳播過程，及時反饋執(zhí)行情況，從整體環(huán)境，執(zhí)行細節(jié)等步步關(guān)聯(lián)，力求把傳播效果執(zhí)行更優(yōu)化。品牌聯(lián)播（a.br8.com）隸屬品牌聯(lián)播（a.br8.

2、com），創(chuàng)始于2003年，十年以來，我們竭力服務(wù)于國際化品牌與企業(yè)為主，包括全球五百強之列的企業(yè)以及多家國內(nèi)外上市公司，同時我們通過資源整合或合作方式也為廣大民營企業(yè)，中小型企業(yè)提供有效的品牌營銷、策劃傳播方案?！　∩厦娴睦又泻唵畏治鼍蜁l(fā)現(xiàn)，有的是自身的造勢，有的是借勢傳播。造勢的前提除了事件本身要具有新聞性外，還要產(chǎn)品過硬、企業(yè)有影響力能夠引起媒體和受眾的關(guān)注；借勢的前提是關(guān)注度高的事件的內(nèi)涵要與企業(yè)的價值相吻合，這才能起到一箭雙雕（知名度與品牌內(nèi)涵的雙提升）。　　上升到品牌建設(shè)的角度，品牌的建設(shè)一般分

3、為三步走：第一步是品牌策略（我是誰）、第二步是推廣（8大推廣手段）、第三步是推廣調(diào)研（品牌審計）。在品牌策略清晰的基礎(chǔ)上，推廣是品牌建設(shè)的重心，而事件營銷又是品牌推廣的核心?！　∫詩W迪品牌為例：它的核心理念是“突破科技-啟迪未來”，價值定位是進取、尊貴和動感。要讓目標(biāo)客戶體驗到這些價值，必須要有一個依托的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就是通過產(chǎn)品（不同的車型強化不同的價值，例如A8強調(diào)尊貴）、企業(yè)（強調(diào)企業(yè)進取心、對科技的執(zhí)著）、客戶（以標(biāo)桿客戶樹立進取、尊貴的形象，例如通過成功人士和各行業(yè)取得突出成績的人）、體育（通過參加各

4、種賽事體驗產(chǎn)品的科技、進取和動感的基因）、音樂和藝術(shù)（通過對音樂和藝術(shù)的贊助體現(xiàn)奧迪尊貴和進取的一面）?！　W迪的形象通過產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、體育、音樂和藝術(shù)來表現(xiàn)。這幾個方面基本都是通過借勢來傳播，借標(biāo)桿客戶的勢、借體育的勢、借音樂的勢、借藝術(shù)的勢。即便產(chǎn)品和企業(yè)的傳播也不免要借各種的勢，產(chǎn)品明星代言、企業(yè)的慈善公益等等……　　因此，在品牌的推廣過程中，要想引人關(guān)注，必須善于運用各種事件，事件運作的前提必須是有新聞性、消費者關(guān)注的、有利于品牌形象的建立。像企業(yè)利用周年慶典的形式，希望能夠造成轟動效應(yīng)，是不現(xiàn)實的

5、事情，除了企業(yè)掏錢跟媒體合作傳播之外，無法引起社會的關(guān)注，事件本身沒有新聞性、對消費者、會社會沒有太多的價值。　　事件營銷的表現(xiàn)形式有很多，總體要歸為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。　　公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度。2003年“非典”肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責(zé)任感，有效地達到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽度的目的。

6、　　聚焦事件是指消費者廣泛關(guān)注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。華泰寶利格借北京7.21大雨的勢，自拍視頻真人演示司機水下脫困，幫助更多的司機了解水下如何脫困，起到了很好的效果?！　∑髽I(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機?！　‘?dāng)社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益

7、的支持來樹立良好的社會形象。　　管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。