蒙牛牧場(chǎng)奶新品上市方案

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1、蒙牛牧場(chǎng)奶新品上市方案吉林省長(zhǎng)春嵩泰營(yíng)銷策劃09年1月20日牧場(chǎng)奶上市說明1、上市背景2、上市目的2、上市前市場(chǎng)分析3、上市目標(biāo)4、傳播主題5、產(chǎn)品說明6、渠道說明7、媒體投放8、線下宣傳9、相關(guān)表格一、牧場(chǎng)奶上市背景1、08年9月中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)生了“三鹿奶粉”事件,致使中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀和奶源根源問題被曝光,行業(yè)遭受前所未有的“信任危機(jī)”,消費(fèi)者的負(fù)面情緒高漲,對(duì)企業(yè)和行業(yè)失去信心…,2、牛奶品質(zhì)安全成為了“乳品危機(jī)”后消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),如何重拾消費(fèi)者對(duì)于乳品的信心,成為了一個(gè)重要的課題。3、特殊的時(shí)期,為以“科技牧場(chǎng)、放心奶

2、源、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)”的新品上市,創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。二、牧場(chǎng)奶上市目的1、抓住奶源核心問題,屏蔽消費(fèi)者負(fù)面情緒,用一只應(yīng)時(shí)推出的新品,積極打消消費(fèi)者對(duì)于乳品安全的憂慮。2、“三鹿奶粉”事件后,主要乳品廠商在強(qiáng)調(diào)“牛奶安全”的同時(shí),都強(qiáng)調(diào)了“牧場(chǎng)”(自有牧場(chǎng)、安心牧場(chǎng)等)的相關(guān)概念,此時(shí)上市牧場(chǎng)牛奶新品,有利于搶占新白奶品項(xiàng)的制高點(diǎn);3、作為戰(zhàn)略性新品快速占領(lǐng)市場(chǎng)后,在牧場(chǎng)奶源充足后,以“牧場(chǎng)奶”新品類逐漸替代目前的“純牛奶”品類;二、牧場(chǎng)奶上市前市場(chǎng)分析08年8月,純牛奶市場(chǎng)份額始終保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,銷售額份額前四位

3、廠商分別為蒙牛、伊利、光明、三鹿。1003.13.03.33.03.03.13.52.82.72.62.42.52.4808.28.48.38.99.49.68.69.69.78.98.78.58.727.728.06026.726.525.824.425.024.025.525.425.326.527.94046.847.548.349.047.447.547.948.247.648.247.648.347.6200G07P07T07V07C07N0808R08R08Y08N08L08G08AUSEOCNODEJAFEB

4、MAAPMAJUJUAU蒙牛伊利光明三鹿銀橋三元古城雪蘭天友旺仔二、牧場(chǎng)奶上市前市場(chǎng)分析蒙牛純牛奶份額呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì),對(duì)比8月份額丟失4.8個(gè)點(diǎn),地方品牌搶占一定的份額。11..2311..5411..1311..5411..1311..3511..4511..6311..4311..3411..2411..2411.41.1411..533.92.93.92.83.73.73.84.23.43.23.22.9332.521..447.87.77.98.50.9103..717.28.57.28.57.98.48.57.

5、78.58.67.810.210.824.324.425.727.227.027.126.527.425.427.325.523.424.524.824.525.423.349.047.747.647.848.147.948.447.648.347.646.445.647.245.947.144.342.8MATMAT增長(zhǎng)率YTDYTD增長(zhǎng)率NOVDECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOV去年今年去年今年07070808080808080808080808蒙牛伊利光明三鹿銀橋三元古城雪蘭維維旺

6、仔二、牧場(chǎng)奶上市前市場(chǎng)分析急迫性重要性現(xiàn)狀高中低高中低1、目前市場(chǎng)上的常溫乳品中,還沒有完全以“牧場(chǎng)”為概念的產(chǎn)品√√機(jī)會(huì)2、“乳品信任危機(jī)”事件后,消費(fèi)者對(duì)于乳品安全需√√求愈發(fā)重要1、隨著全球金融風(fēng)暴的加劇,中國(guó)人的消費(fèi)信息有所威脅降低,對(duì)價(jià)格的敏感程度增加?!獭?、可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其他品項(xiàng)牛奶產(chǎn)生質(zhì)疑√√1、良好的銷售渠道,尤其是在KA及特通的渠道優(yōu)勢(shì)√√強(qiáng)勢(shì)2、高端產(chǎn)品推廣建立起的成功推廣經(jīng)驗(yàn)√√3、春節(jié)前上市,取得了一個(gè)上市推廣良機(jī)√√1、全新品項(xiàng),消費(fèi)者認(rèn)知需要時(shí)間√√弱勢(shì)2、與純牛奶、特侖蘇純牛奶相比,差異化

7、不明顯√√三、牧場(chǎng)奶上市目標(biāo)蒙蒙牛作為牛作為第一個(gè)第一個(gè)第一個(gè)破局者破局者強(qiáng)勢(shì)推出創(chuàng)新品類命名創(chuàng)新品類命名蒙牛蒙牛三、牧場(chǎng)奶上市目標(biāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力取自科學(xué)管理的牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶源-企業(yè)投資奶源建設(shè),介入奶源管理-把先進(jìn)的管理方式和技術(shù)帶給當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)-保證奶源更安全(國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)與運(yùn)輸系統(tǒng))四、牧場(chǎng)奶上市傳播主題好牛奶“源”始優(yōu)質(zhì)理性性:來自蒙牛牧場(chǎng)牛牧場(chǎng),,?奶源可靠源可靠感性性:親近自親近自然健康的生活方式階段導(dǎo)入期推廣期鞏固期任務(wù)引起消費(fèi)者興趣鞏固認(rèn)知,?促進(jìn)嘗試培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣信息傳播產(chǎn)品利益溝通為主產(chǎn)品利益溝通+感性生活方式溝

8、通媒體重點(diǎn)線上媒體為主:?電視/平面/網(wǎng)站/戶外戶外/賣場(chǎng)/?社區(qū)四、牧場(chǎng)奶產(chǎn)品說明內(nèi)包裝口味:純牛奶口味規(guī)格:250ml利樂包條碼號(hào):6923644272128內(nèi)包裝:內(nèi)包上以整幅內(nèi)蒙天然牧場(chǎng)以及奶牛在牧場(chǎng)中悠然自得的吃草背面以一個(gè)ICON體現(xiàn)了牧場(chǎng)奶的核心概念——取自科技化牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶源。小插畫表現(xiàn)

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