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《波托菲諾品牌整合傳播戰(zhàn)略推廣方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、[華僑城“波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略]推廣方案2001年7月6日 華僑城地產(chǎn)黑弧廣告目錄目標(biāo)消費(fèi)群分析波托菲諾傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略推廣方案階段性推廣計(jì)劃系列促銷計(jì)劃媒介策劃方案[目標(biāo)消費(fèi)群定位]目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位——珠三角及香港的富有的成功階層理由：波托菲諾的地理優(yōu)勢(shì)波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢(shì)環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的品位與居住要求波托菲諾的大戶型、高價(jià)位只有富有的他們會(huì)選擇高價(jià)位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是富有的成功階層非體力勞動(dòng)者；主要是公司
2、、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人。目標(biāo)消費(fèi)群定位二、富有成功階層的特征年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中上位置。相對(duì)普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均，有高有低，部分是通過很強(qiáng)的求知欲彌補(bǔ)學(xué)歷的不足。社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，控制力強(qiáng)。目標(biāo)消費(fèi)群定位三、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來
3、享受和渡假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。目標(biāo)消費(fèi)群定位四、富有成功階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期累積與財(cái)富的不斷增長(zhǎng)決定了他們的消費(fèi)態(tài)度，表現(xiàn)在消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會(huì)選擇高檔場(chǎng)所購買一定檔次的品牌。目標(biāo)消費(fèi)群定位五、富有成功階層的生活感受——具有危機(jī)感、成就感雙重感受成就感來自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對(duì)他的尊敬和員工對(duì)他的敬畏等等。危機(jī)感來自擔(dān)心生意失敗、
4、失去已經(jīng)擁有的一切。憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識(shí)上。對(duì)策：加強(qiáng)管理知識(shí)及改善用人機(jī)制，用以節(jié)省自己的工作時(shí)間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。目標(biāo)消費(fèi)群定位六、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。向往一種能另他激動(dòng)的生活方式。令向往的生活方式得以實(shí)現(xiàn)結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，
5、廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的?！獜V告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。[Portofino傳播定位]品牌傳播定位華僑城.波托菲諾意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求向往一種獨(dú)特鮮明的生活方式Portofino生活方式品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越
6、有趨同的勢(shì)頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越對(duì)方的唯一之路。品牌傳播定位二、定位的理由滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦很好的反映出波托菲諾的樓盤特色形成了鮮明差異化的品牌形象品牌傳播定位三、Portofino生活方式是什么？Portofino生活方式是一個(gè)名詞，對(duì)這個(gè)名詞最簡(jiǎn)練的解釋就是——質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活。品牌傳播定位四、品牌寫真在Portofino，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在
7、木棧道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場(chǎng)，彌漫著咖啡的香味與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè)人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅…….品牌傳播定位目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，希望是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既——Portofino生活方式。Portofino生活方式目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式=[廣告推廣策略]廣告推廣策略一、廣告主題口號(hào)結(jié)合波托菲諾樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，得出的廣告口號(hào)是Portofino生活
8、格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅廣告推廣策略二、口號(hào)釋義1、“Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢(shì)性，表明了“Portofino生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。2、“質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對(duì)“Portofino生活格調(diào)”界定。在人們心中，浪漫多為奢華的，而Portofino的浪漫是一種質(zhì)樸的浪漫，更加合乎人性。優(yōu)雅界定為一種貴族的生活方式，但貴族的
