李寧籃球鞋廣告策劃1

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1、李寧籃球鞋廣告策劃目錄第一章廣告環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析第二章廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié)品牌定位第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定第三章廣告策略第一節(jié)影視廣告腳本第二節(jié)廣播廣告文稿第二節(jié)平面廣告第四章廣告媒體選擇第一節(jié)中央電視臺(tái)五套體育五套體育頻道第二節(jié)北京電視臺(tái)體育頻道第三節(jié)河北音樂廣播第五章整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃20第一章廣告環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析：一．行業(yè)環(huán)境分析（一）運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)生命周期分析中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而伴隨著中國(guó)體育在世界的強(qiáng)勢(shì)崛起，作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之一的

2、運(yùn)動(dòng)品牌正在迅速發(fā)展壯大。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型分析1、行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。它們具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。李寧、安踏占據(jù)了市場(chǎng)的中高端。李寧公司通過近幾年的品牌建設(shè)，使其品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度和忠誠(chéng)度都比較高，公司還具有相對(duì)比較健全的渠道。安踏自1999年以來(lái)，緊隨李寧之后，也加強(qiáng)了品牌的經(jīng)營(yíng)、渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的開發(fā)。202、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅休閑服裝、商務(wù)正裝等其他

3、服裝行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越成熟，品牌性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷售渠道建設(shè)較穩(wěn)定，對(duì)體育服裝的發(fā)展造成了一定的沖擊。但是服裝行業(yè)已經(jīng)細(xì)分，特別是體育服裝，其替代產(chǎn)品若想進(jìn)入會(huì)有一定壁壘。3、供應(yīng)商的議價(jià)能力服裝行業(yè)的發(fā)展受原材料價(jià)格、質(zhì)量的波動(dòng)影響較大，例如，棉花、石油的期貨價(jià)格，面料的質(zhì)量。服裝行業(yè)的原材料供應(yīng)商往往采用抬高價(jià)格的方式對(duì)其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。4、新進(jìn)入者的威脅體育服裝對(duì)設(shè)計(jì)的要求比較高，特別是需要對(duì)人體特征進(jìn)行復(fù)雜地分析，即所謂的人體學(xué)的研究，它需要在設(shè)計(jì)中考慮到怎樣才能使消費(fèi)者或運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)（比賽）過程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度。所以，替代品對(duì)體育服裝的發(fā)

4、展威脅不大。5、購(gòu)買商的議價(jià)能力業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，給顧客增加了選擇的機(jī)會(huì)，實(shí)際上增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。體育服裝的購(gòu)買包括零售和大宗團(tuán)購(gòu)。零售顧客一般對(duì)價(jià)格不敏感，無(wú)需討價(jià)還價(jià)。但是對(duì)于大宗團(tuán)購(gòu)的顧客來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，議價(jià)能力更強(qiáng)。其次，本身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，體育服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往采用促銷的方式以吸引更多的顧客購(gòu)買。20（三）行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際重大體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，越來(lái)越多的體育用品類企業(yè)在營(yíng)銷過程中已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種企業(yè)整合營(yíng)銷資源、進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌樹立的重要手段。（

5、四）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論定位在時(shí)尚或是專業(yè)，都需要選擇和利用好合適的營(yíng)銷資源，傳遞品牌的內(nèi)涵，成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)跳出廣告的單一模式，采用“代言＋廣告＋公關(guān)＋活動(dòng)”等多種傳播方式相組合的推廣模式，其主要目的也在拉近品牌與消費(fèi)者的距離，通過系統(tǒng)化的傳播，將品牌植入人心。走出產(chǎn)品誤區(qū)，不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高開發(fā)能力，改進(jìn)工藝，在設(shè)計(jì)時(shí)尚和新穎性方面下功夫，擴(kuò)大高中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，把質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)（五）行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)目前，品牌運(yùn)動(dòng)服裝備的市場(chǎng)正以每年63.3%的速度增長(zhǎng)，據(jù)專家分析品牌運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)至少還會(huì)在15年之內(nèi)保持高速

6、發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因此高檔的品牌開始逐漸被人群接受。二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：202005年，中國(guó)GDP超過了18萬(wàn)億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.2%，在美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見一斑。2010年中國(guó)人均4400美元左右，排名世界第124位，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值即GDP是397983萬(wàn)億人民幣，按最近1美元兌6.5886算，有6.02萬(wàn)億美元，美國(guó)2010gdp將近15萬(wàn)億美元，差不多是中國(guó)的3倍，人均更不用說(shuō)了。如果單單看GDP的話，按現(xiàn)在的發(fā)展速度，中國(guó)應(yīng)該在2020年左右坐上世界

7、第一的寶座，這里的條件是美元兌人民幣匯率在改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年超過8%速度增長(zhǎng)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)保持在2%到5%的增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨大的誘惑。三．政治環(huán)境：中國(guó)國(guó)家商務(wù)部就曾提醒國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際