xx保健品行銷策劃案

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1、金花轉(zhuǎn)移因子’99行銷策劃案客戶：金花企業(yè)（集團）股份有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期：1998年12月1上海梅高1998.12藥品市場？要求產(chǎn)品療效顯著且價格低，醫(yī)生信任才向消費者推薦。進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構(gòu)的規(guī)定。市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。保健品市場？相對政策較寬松。消費者健康需求逐年上升，市場潛力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險大但可能快速成功。非藥品非保健品市場！創(chuàng)造一個超越保健品的全新概念，進入保健品的消費市場。引言------一個全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？2上海梅高1998.

2、12保健品市場綜述重大發(fā)現(xiàn)一：消費者對保健品概念混淆，同時具有強烈的保健需求消費者概念中的“保健品”1、傳統(tǒng)補藥：人參、鹿茸、西洋參等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)現(xiàn)二：保健品市場容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮笾卮蟀l(fā)現(xiàn)三：1267個保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占34.7%,市場的免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。3上海梅高1998.121267個保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是

3、市場主潮流。產(chǎn)品功能分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。保健品市場綜述4上海梅高1998.12保健品發(fā)展趨勢1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）億元市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。5上海梅高1998.12未來前景看好的三類保健食品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)功能因子明確的第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢6上海梅高1998.12?重要觀點發(fā)現(xiàn)一：消費需求消費者最常在身體不適時或分季節(jié)服用保健品，增強

4、體質(zhì)成為第一需求。發(fā)現(xiàn)二：消費觀念消費者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強體質(zhì)和提高健康水平。發(fā)現(xiàn)三：媒介接觸——消費者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視購買習(xí)慣——最多場所是藥房消費承受——每月愿承受的消費量集中在100—150元之間消費者研究7上海梅高1998.12消費者對“增強免疫力”的接受程度消費者研究消費者服用保健品的時間8上海梅高1998.12消費者對保健品認(rèn)知的主要途徑消費者購買保健品的場所消費者研究9上海梅高1998.12消費者一次購買的量每月購買的費用消費者研究10上海梅高1998.12消費者的需求（男性）消

5、費者研究11上海梅高1998.12消費者的需求（女性）消費者研究12上海梅高1998.12?重大發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療可替代的競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用；另有近半反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究13上海梅高1998.12專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素專業(yè)人士（醫(yī)生）研究14上海梅高1998.12專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識專業(yè)人士（醫(yī)生）研究15上海梅高1998.1

6、2聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品的利與弊利益：1、動態(tài)調(diào)節(jié)免疫的生化藥品2、無需忍受針痛的口服劑3、輔助多種疾病治療機會：1、口服劑型的無疼痛感2、學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研所的專家支持障礙：1、價格相對較高，難進公費治療2、不顯效，不具備明顯的主治功能，大部分醫(yī)生較少選擇使用3、醫(yī)生對口服液認(rèn)知不夠威脅：1、競爭對手價低，且被接受度高。2、處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因子已較少使用3、99年將采用的藥品管理政策，使處方市場操作難度更大。16上海梅高1998.12金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受醫(yī)學(xué)界、

7、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直接的動態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求3、可通過增強免疫力達到增強體質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機會：1、消費者接受免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功能，則是直接的免疫增強劑（目前市場上的免疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價格相對較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費者切實可感的表征3、消費者對藥類的審慎行為威脅：1、市場上免疫類保健品最多且訴求雷同——“免疫、抗病”，消費者概念混淆。2、消費者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏認(rèn)同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液

8、17上海梅高1998.12免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較18上海梅高1998.12結(jié)論一：單純進入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。結(jié)論二：保健品市場