鑫源圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案

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1、鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案鑫源·圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策劃部2004年9月11日37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案前言房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長，機(jī)會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，

2、逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運(yùn)城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立鑫源·圣景苑小區(qū)的市場定位和項(xiàng)目的價(jià)值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括：一、區(qū)域市場個案調(diào)查分析二、項(xiàng)目的投資分析三、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)

3、計(jì)營銷四、項(xiàng)目形象營銷五、營銷推廣策劃六、項(xiàng)目服務(wù)營銷37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案——目錄——項(xiàng)目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)（二）商品房銷售個案分析二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一）本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、鑫源·圣景苑項(xiàng)目的概況二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一）項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢

4、（三）項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析三、本項(xiàng)目的可行性研究37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案四、項(xiàng)目土地SWOT分析（一）本案區(qū)位的優(yōu)勢（二）本案區(qū)位的劣勢（三）本案區(qū)位的機(jī)會點(diǎn)（四）本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)(五)本案市場定位(六)本案價(jià)值分析第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷一、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃二、主力戶型選擇三、環(huán)藝設(shè)計(jì)定位四、交通組織定位五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項(xiàng)目形象營銷一、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分（一）名稱（二）標(biāo)志（三）標(biāo)準(zhǔn)色（四）標(biāo)準(zhǔn)字體37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案二、延

5、展及運(yùn)用部分（一）營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)（二）工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)（三）公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)第五部分：項(xiàng)目推廣策劃一、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)二、物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析及對策三、目標(biāo)客戶群定位分析四、價(jià)格定位及策略五、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃六、廣告策略七、媒介策略八、推廣費(fèi)用預(yù)算九、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營銷一、前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn)二、銷售組織及日常管理三、先期導(dǎo)入物業(yè)管理37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案項(xiàng)目背景鑫源·圣景苑項(xiàng)目位于運(yùn)城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運(yùn)城市大型中、低檔住房消費(fèi)的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項(xiàng)目用地

6、的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。項(xiàng)目緊鄰運(yùn)風(fēng)高速路，由于項(xiàng)目的本身的地理位置和項(xiàng)目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定鑫源·圣景苑的訴求點(diǎn)為：“咱運(yùn)城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘-----為家添轎車”。鑫源·圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于運(yùn)城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地;而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的運(yùn)城市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源·圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析（一）

7、區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)鑫源·圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定在運(yùn)城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價(jià)把市調(diào)項(xiàng)目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位：平方米元/㎡序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價(jià)均價(jià)工程進(jìn)度1現(xiàn)房2期房3期房4期房5現(xiàn)房6期房合計(jì)中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位：平方米元/㎡序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面

8、積起價(jià)均價(jià)工程進(jìn)度1期房2期房3期房4現(xiàn)房5期房37鑫源兄弟策劃部鑫源·圣景苑全程營銷策劃方案6期房合計(jì)從上表來看，運(yùn)城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房