西安高新開(kāi)發(fā)區(qū)和記黃埔項(xiàng)目推廣策劃案

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1、前言本次提案的任務(wù)務(wù)實(shí)、有效為本方案的第一原則對(duì)西安基本狀況的了解精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)明確我們項(xiàng)目的推廣方向和賣(mài)點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鮮明的形象區(qū)分及定位樹(shù)立項(xiàng)目特有氣質(zhì)，洞悉目標(biāo)客戶心理，確立堅(jiān)固的市場(chǎng)防火墻媒體組合為王，分眾傳播，重點(diǎn)擊破符合項(xiàng)目推廣策略的廣告設(shè)計(jì)方案第一部分：——情報(bào)西安房地產(chǎn)的語(yǔ)境與分析壹項(xiàng)目背景“和記黃埔”項(xiàng)目位于西安市高新區(qū)二期錦業(yè)二路以南，錦業(yè)三路以北，丈八二路與丈八三路之間，該項(xiàng)目總占地727余畝?；窘?jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地面積：485045M2容積率：4.2總建筑面積：1062847M2一期占地面積：99599M2一期總建筑面積：28691

2、7M2一期物業(yè)性質(zhì)：豪華小高層及聯(lián)排別墅一期總戶數(shù)：1500——2000戶一期標(biāo)準(zhǔn)戶型及面積：90——280平米，共40余種戶型貳西安房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回顧西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體發(fā)展水平在國(guó)內(nèi)相對(duì)落后。而且總體發(fā)不均衡，西安市房地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)突出，在省內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中占據(jù)重要地位。2004年，全省完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資231.2億元，比上年增長(zhǎng)22.8%，同比回落29.8個(gè)百分點(diǎn)；其中，西安市房地產(chǎn)業(yè)完成投資163.4億元，占全省的84%，增長(zhǎng)30.9%。（一）史前時(shí)代?????關(guān)鍵詞：福利房、分房?????時(shí)間區(qū)段：80年代中期－90年代初期隨著國(guó)家住房制度改革的推進(jìn)，房地產(chǎn)市

3、場(chǎng)從結(jié)合舊城改造進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，由企事業(yè)單位集資統(tǒng)建逐步進(jìn)入到商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，住房分配制度由實(shí)物形式的福利分配進(jìn)入到商品形式的貨幣分配。這一時(shí)期，社會(huì)人均收入水平較低，市場(chǎng)上的商品房大多是房改公房，由開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的全產(chǎn)權(quán)房屋逐步開(kāi)始被社會(huì)接受，但人們對(duì)住房的需求僅僅是滿足居住空間本身的要求，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于改革和探索的史前時(shí)代。（二）萌芽時(shí)代?????關(guān)鍵詞：房改房、商品房?????時(shí)間區(qū)段：90年代初期－90年代中期當(dāng)住房成為市場(chǎng)上自由買(mǎi)賣(mài)的商品之后，伴隨著沿海地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大起大落，西安樓市躁動(dòng)起來(lái)，特別是在產(chǎn)品上體現(xiàn)尤其強(qiáng)烈和明顯，較有規(guī)模的樓盤(pán)相繼誕生，西安的房地

4、產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于探索階段。?????代表樓盤(pán)：雅荷花園、紫薇花園、萬(wàn)國(guó)花園（三）青銅時(shí)代?????關(guān)鍵詞：概念、品牌、戶型、綠地?????時(shí)間區(qū)段：90年代中期－90年代后期時(shí)代特征：隨著西安高新開(kāi)發(fā)區(qū)改善園區(qū)投資環(huán)境、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的配套建設(shè)，推動(dòng)西安市場(chǎng)一大批房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作。廣州、深圳等外地的開(kāi)發(fā)模式和先進(jìn)理念被逐漸引入，西安房地產(chǎn)走上了品牌化道路。市場(chǎng)快速成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始注重市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重功能與環(huán)境質(zhì)量，探索創(chuàng)新，已經(jīng)迅速?gòu)膯渭兘ㄔ旆课莅l(fā)展到對(duì)建筑、對(duì)環(huán)境的開(kāi)發(fā)利用；而市場(chǎng)中的客戶對(duì)房屋的要求也越來(lái)越多樣化，要求工程、功能、環(huán)境、管理等

5、質(zhì)量全面提高。這期間，紫薇地產(chǎn)在成功開(kāi)發(fā)紫薇花園之后，紫薇城市花園被建設(shè)部評(píng)為西北首家“國(guó)家康居示范工程”，標(biāo)志著西北最高科技含量小區(qū)的建成。代表樓盤(pán)：紫薇城市花園、錦園小區(qū)（四）黃金時(shí)代?????關(guān)鍵詞：大盤(pán)、景觀、政策調(diào)控、外來(lái)房企?????時(shí)間區(qū)段：2000年－2004年時(shí)代描述：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)深入到對(duì)生活方式、居住理念的研究和探討，以及對(duì)新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、居住方式的解讀和營(yíng)造。投資市場(chǎng)活躍，市民購(gòu)房多目標(biāo)選擇，對(duì)細(xì)節(jié)要求越來(lái)越高。?????代表樓盤(pán)：紫薇田園都市、綠地世紀(jì)城、中海華庭、楓林綠洲這一時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)深入到對(duì)生活方式、居住理念的研究和探討，以

6、及對(duì)新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、居住方式的解讀和營(yíng)造。大社區(qū)開(kāi)始在西安出現(xiàn)。投資市場(chǎng)活躍，市民購(gòu)房多目標(biāo)選擇，對(duì)細(xì)節(jié)要求越來(lái)越高。期間，宏觀政策調(diào)控使市場(chǎng)得以規(guī)范化發(fā)展，2003年以來(lái)，隨著珠江投資、綠地、中海、和記黃埔等眾多外地房地產(chǎn)商的進(jìn)入，市場(chǎng)越發(fā)活躍與理性。這期間的產(chǎn)品注重提高科技含量，住宅產(chǎn)品配套，物業(yè)管理文明，充分反映了超前性、導(dǎo)向性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和耐久性等綜合特點(diǎn)。（五）白金時(shí)代　?????關(guān)鍵詞：新政、新產(chǎn)品主義、產(chǎn)品附加值、雙節(jié)住宅?????時(shí)間區(qū)段：現(xiàn)在起到未來(lái)3－5年時(shí)間時(shí)代描述：進(jìn)入2005年，西安市場(chǎng)風(fēng)云變幻，經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)新政洗禮后，市場(chǎng)得以振蕩和調(diào)

7、整，留下的企業(yè)會(huì)有更好的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)也將更加規(guī)范化、合理化、品牌化；作為需求方的消費(fèi)者將更加理智，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更高，要求房地產(chǎn)商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品個(gè)性的研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造多元化的經(jīng)營(yíng)模式。臨近年底，大量外部資本進(jìn)入市場(chǎng)，更多的國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始搶占市場(chǎng)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈廝殺已經(jīng)初見(jiàn)端倪。經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)新政洗禮后，市場(chǎng)得以振蕩和調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)的成熟和行業(yè)的成熟，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)空間越來(lái)越小而趨于合理。專(zhuān)業(yè)化公司將依據(jù)自身實(shí)力降低開(kāi)發(fā)成本，獲取利潤(rùn)。?????代表樓盤(pán)：紫薇臻品、融僑紫薇馨苑叁今日市場(chǎng)及分析結(jié)合本