資源描述：
《品牌建設(shè)藥企競爭制勝法寶》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌建設(shè)－－藥企競爭制勝法寶中國營銷傳播網(wǎng)，2006-08-10，作者:沈菏生，訪問人數(shù):643目 錄第1頁第2頁第3頁 相信在醫(yī)藥市場中，每家制藥企業(yè)均已深刻的體會(huì)到競爭的壓力，目前我國共擁有制藥企業(yè)5000多家，其中90%以上為中小企業(yè)，生產(chǎn)中、西藥品近萬種，且大多數(shù)為非專利藥和仿制藥，同一品種就有眾多企業(yè)生產(chǎn)，某些品種動(dòng)輒幾十家、上百家同時(shí)生產(chǎn)，競爭的激烈性可見一斑。由于產(chǎn)品缺少差異性，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，使得不少企業(yè)不得不祭出“價(jià)格戰(zhàn)”這一利器，來謀求市場生路。價(jià)格競爭雖然可以幫助企業(yè)擠占一部分市場，可也導(dǎo)致了利潤的缺失，更使
2、一些后GMP企業(yè)不堪重負(fù)，生存還是毀滅這一課題嚴(yán)峻的擺在了眾多藥企面前?！ ≮厔荩簭膬r(jià)格競爭到品牌競爭 價(jià)格競爭是市場競爭的基本形式，能夠給消費(fèi)者帶來一些利益，在市場營銷中起著很大作用，但由于藥品關(guān)系著消費(fèi)者生命健康，藥品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)商品，在商品信息不對(duì)稱的前提下，品牌也同價(jià)格一樣是影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵要素。OTC市場是當(dāng)然的品牌消費(fèi)市場。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個(gè)方面。而品牌則是另一方面。即使是同樣的成分，不同品牌之的銷售亦可有天壤之別。一個(gè)好品，對(duì)消費(fèi)者來說，有很強(qiáng)的文化和心理的消費(fèi)價(jià)值。所以，在OTC競爭在很大程度
3、上表現(xiàn)為品牌競爭?！ ?duì)于處方藥來講，醫(yī)生居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著反商業(yè)賄賂的力度加大，代金銷售的難度越來越大，品牌起到了越來越大的作用，與OTC市場所不同的是，處方藥是在醫(yī)院里建立品牌，通過醫(yī)生將品牌滲透到患者，醫(yī)生也非常愿意推廣具有強(qiáng)大品牌影響力的藥品，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，90%的醫(yī)生認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)（企業(yè)品牌的美譽(yù)度）是影響他們處方的重要因素?！ 〗窈蟮尼t(yī)藥市場競爭，由價(jià)格競爭上升到品牌競爭是一個(gè)必然的趨勢，美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁
4、有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。由于消費(fèi)者對(duì)于藥品功效的高度關(guān)心，導(dǎo)致其愿意為強(qiáng)勢品牌支付品牌溢價(jià)，品牌忠誠度的價(jià)差效應(yīng)足以抵消競爭品牌降價(jià)的影響。消費(fèi)者購買的關(guān)鍵模式將不是依據(jù)價(jià)格買品牌，而是依據(jù)品牌購買價(jià)格。 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 品牌是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的有力手段，建設(shè)品牌戰(zhàn)略的意義在于品牌競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則是來源于與競爭對(duì)手的比較之中。當(dāng)今的醫(yī)藥競爭環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性
5、不大，品牌眾多，已經(jīng)是產(chǎn)品過剩、消費(fèi)者可選擇對(duì)象非常多的年代，而率先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在市場中則是競爭優(yōu)勢，營銷的核心就是在消費(fèi)者心目中建設(shè)對(duì)品牌的信任，并長期的維護(hù)這種信任?！ ?、正確的認(rèn)識(shí)品牌 建設(shè)品牌首先應(yīng)對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，品牌不僅是企業(yè)名稱、商標(biāo)符號(hào)，品牌有著更深更廣的含義： 品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心?！ ∑放剖且环N錯(cuò)綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品脾同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的
6、印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！ ∑髽I(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的卻是品牌，品牌是屬于廠家的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄了品牌，企業(yè)也就失去了一個(gè)品牌?！ 捌放剖窍M(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品?！捌放剖钱a(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程?！ ?、品牌建設(shè)的策略性分析?！ 〗ㄔO(shè)品牌其次應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，在現(xiàn)有情況下，建設(shè)品牌第一
7、步要進(jìn)行系統(tǒng)的策略分析，分為三個(gè)方面：一是消費(fèi)者分析；二是競爭者分析；三是自我分析?！ ∠M(fèi)者分析：分析消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、動(dòng)機(jī)：消除病痛、恢復(fù)健康，有效、安全、綠色天然、快速等要素是基本指標(biāo)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求、細(xì)分需求是建設(shè)品牌獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵要素。著名的醫(yī)藥品牌“白加黑”正是抓住消費(fèi)者當(dāng)時(shí)尚未滿足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一舉成功?！ 「偁幷叻治觯浩放票仨氁懈偁幮?，脫離了市場競爭環(huán)境談品牌建設(shè)毫無意義，品牌也可以說是競爭的產(chǎn)物，競爭者分析重點(diǎn)研究競爭者形象、策略以及優(yōu)劣勢，影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵是，消費(fèi)者如何看待
8、競爭的各個(gè)品牌，?！ ∽晕曳治觯骸秾O子?謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！苯?jīng)營品牌也需要有自知之明，清醒地認(rèn)識(shí)到自我品牌的市場地位，重要的是知道自己的品牌是被消費(fèi)者如何看待的，企業(yè)
