專業(yè)化品牌管理鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌

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1、專業(yè)化品牌管理鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌2011年品牌房企——品牌管理專題房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20?多年跌宕起伏的發(fā)展歷程，歷經(jīng)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)、從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)單憑產(chǎn)品比拼已難見(jiàn)分曉，越來(lái)越多的實(shí)力地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而通過(guò)提升品牌管理組織管控能力、加大品牌建設(shè)投入、強(qiáng)化品牌的宣傳與傳播、倡導(dǎo)品牌創(chuàng)新等多重管理策略的執(zhí)行，品牌房企的品牌管理工作成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的有力保證，在逐漸成熟的房地產(chǎn)行業(yè)里，品牌管理也是品牌創(chuàng)新的一條重要生命線。一．品牌組織管控，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)2010?年，在

2、所有品牌企業(yè)中，成立品牌管理部門的品牌企業(yè)?2010年銷售額和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)?45.49%、37.60%。未成立品牌管理部門的品牌企業(yè)?2010?年銷售額分別同比增長(zhǎng)25.57%、30.06%，顯著低于具有品牌管理體系的企業(yè)。成功的品牌管理需要建立長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是建立專業(yè)化、規(guī)范化的品牌牌管理體系，以保障品牌戰(zhàn)略持續(xù)、高效執(zhí)行。上述結(jié)果可見(jiàn)，品牌管理體系的建立和管控，使品牌經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)?；?、系統(tǒng)化，能夠幫助企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的長(zhǎng)期博弈中獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，贏得最終的勝利。億元400?60%45.49%300?37.60%40%30.06%25

3、.57%200?20%100?0?0%成立品牌部未成立品牌部成立品牌部未成立品牌部銷售額凈利潤(rùn)2009年2010年增長(zhǎng)率圖表1.?20092010年有無(wú)品牌管理體系的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院二．品牌建設(shè)投入逐年增加，品牌資產(chǎn)持續(xù)積淀60?3?品品50?牌牌建價(jià)40?2?設(shè)值費(fèi)30?/?用億/?20?1?元億10?元0?0?2006?2007?2008?2009?2010?2011?各年度品牌價(jià)值均值品牌建設(shè)費(fèi)用均值圖表2.?20062011年品牌企業(yè)的品牌建設(shè)投入和品牌價(jià)值情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院隨著品牌管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成效和社會(huì)影響力越來(lái)

4、越受到各大品牌企業(yè)的充分重視，2011?年，品牌企業(yè)的品牌投入再創(chuàng)新高，平均達(dá)到?2.61?億元，同比增長(zhǎng)?64.2%。20062011?年，隨著企業(yè)品牌投入的持續(xù)增加，拉動(dòng)品牌資產(chǎn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和持續(xù)積淀。可見(jiàn)，通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)性的擴(kuò)大投入，品牌資產(chǎn)得到穩(wěn)定的高回報(bào)。2010年，萬(wàn)科、中海的品牌建設(shè)投入分別達(dá)到?7.64、7.16億元，歷經(jīng)多年的持續(xù)高效投入，企業(yè)品牌資產(chǎn)及經(jīng)濟(jì)效益也在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。從發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)并非一蹴而就的過(guò)程，要使消費(fèi)者對(duì)品牌持有長(zhǎng)期且良好的態(tài)度，需要企業(yè)資源投入對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的影響。未來(lái)企業(yè)品牌價(jià)值的提升仍保有長(zhǎng)足的發(fā)展

5、空間，需要企業(yè)以投入作保障持續(xù)深化品牌管理的力度。三．創(chuàng)新品牌傳播策略，品牌內(nèi)涵歷久彌新品牌傳播策略是品牌管理中至關(guān)重要的一環(huán)，更是企業(yè)品牌獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。由于品牌的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的延續(xù)的過(guò)程，期間依靠新市場(chǎng)的開(kāi)拓，新產(chǎn)品的推陳出新以及階段性品牌廣告宣傳戰(zhàn)略，使得品牌概念得到擴(kuò)展，品牌影響力提升，進(jìn)而完成品牌資產(chǎn)的積累。贏得品牌傳播的絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)，將是企業(yè)品牌制勝的先決條件，也是品牌管理責(zé)任的重要體現(xiàn)。2010?年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)積極把握、預(yù)測(cè)未來(lái)社會(huì)生活方式的特征與消費(fèi)潮流，充分尊重消費(fèi)者的利益，不斷推陳出新，以新穎、有吸引力的視角賦予品牌

6、內(nèi)涵新的價(jià)值，保障品牌具有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。2010?年以來(lái)，保利開(kāi)展品牌升級(jí)年，深度把握企業(yè)公民責(zé)任的發(fā)展趨勢(shì)，將品牌概念著力向履行企業(yè)公民責(zé)任靠攏；萬(wàn)科?2011?年主打“精由心生”品牌主題，持續(xù)提升產(chǎn)品和附加服務(wù)的品質(zhì)，將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、履行高品質(zhì)服務(wù)承諾進(jìn)行到底；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)?2011年積極調(diào)整管理水平，大力倡導(dǎo)管理的“精耕細(xì)作”，以提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。2010?年以來(lái)，品牌企業(yè)在品牌傳播上卯足力氣，品牌傳播主題精彩紛呈，無(wú)論是采用“高品質(zhì)”、“人本”、“幸?！边€是“民生”戰(zhàn)略，品牌企業(yè)都在品牌定位和傳播時(shí)積極面向消費(fèi)群體，以不斷創(chuàng)新、發(fā)展的品牌內(nèi)涵傳播提升品牌管

7、理效果，構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略要塞，迅速占領(lǐng)品牌傳播的制高點(diǎn)。圖表3?20102011年品牌企業(yè)的品牌傳播主題企業(yè)品牌主題品牌主題內(nèi)涵通過(guò)精妙的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、精心的服務(wù)三大價(jià)值的創(chuàng)新與優(yōu)萬(wàn)科2011“精由心生”?化，打造全面領(lǐng)先的精品住宅，將“精”品質(zhì)融入客戶的生活“和者筑善”品牌理念，標(biāo)志著保利地產(chǎn)完成了從關(guān)注產(chǎn)品和業(yè)主生2010“和者筑善”?保利活層面向更深廣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)使命、企業(yè)文化和價(jià)值觀品牌升級(jí)年層面的延展和經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步成熟以“城市級(jí)的地產(chǎn)定位”、“城市級(jí)的居住配套”、“城市級(jí)的保利2011“城市責(zé)任年”?業(yè)主回饋”作為重點(diǎn)成就30萬(wàn)人的居住夢(mèng)聚焦“

8、人本”理念，是對(duì)“科學(xué)筑