戴德梁行項(xiàng)目定位策劃

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1、西安水晶島項(xiàng)目?February2004一、前言水晶島項(xiàng)目的定位調(diào)整工作是項(xiàng)目目前的重點(diǎn)，是項(xiàng)目開展?fàn)I銷工作的前提和基礎(chǔ)。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項(xiàng)目所涉及到的各類市場的詳細(xì)供需調(diào)查，把握了西安目前的市場特點(diǎn)和未來發(fā)展走勢，明確了項(xiàng)目所面臨的市場壓力和機(jī)遇。同時(shí)對與項(xiàng)目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進(jìn)行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項(xiàng)目定位的依據(jù)。此外對項(xiàng)目自身?xiàng)l件也進(jìn)行了詳細(xì)分析，作為項(xiàng)目定位的前提條件。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點(diǎn)及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項(xiàng)目自身?xiàng)l件三個(gè)方面提出了我們的定位建議。即：項(xiàng)目總

2、體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項(xiàng)目的三個(gè)主要功能之間，應(yīng)形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨(dú)特的高品質(zhì)綜合性項(xiàng)目。具體體現(xiàn)在整體項(xiàng)目應(yīng)以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項(xiàng)目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補(bǔ)充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應(yīng)，最終能夠以較強(qiáng)的綜合實(shí)力參與市場競爭。通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經(jīng)達(dá)到了雙方的共識。但在此基礎(chǔ)上還需要進(jìn)一步細(xì)化有關(guān)問題，才能夠達(dá)到可操作的程度。由于時(shí)間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報(bào)告中，定位的細(xì)化程度還不足，因此我們在項(xiàng)目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合

3、項(xiàng)目急待解決的具體問題，對項(xiàng)目的定位進(jìn)行了補(bǔ)充和細(xì)化，以便促進(jìn)項(xiàng)目的定位落實(shí)到可操作的層面。目前需要細(xì)化的問題主要包括：ò公寓的詳細(xì)定位，以及相應(yīng)的細(xì)化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等；1西安水晶島項(xiàng)目?February2004ò公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；ò寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；ò水晶石的功能細(xì)化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等；作為綜合建筑體，上述需細(xì)化定位的內(nèi)容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項(xiàng)目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。在項(xiàng)目總體定位于高檔商務(wù)綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務(wù)俱樂部——水晶石的定位方向已經(jīng)明確

4、，而且是與總體定位吻合，提升項(xiàng)目總體價(jià)值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內(nèi)應(yīng)當(dāng)包含何種功能才能夠與項(xiàng)目的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進(jìn)的作用。而且公寓的功能細(xì)化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此，在項(xiàng)目定位細(xì)化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。二、公寓細(xì)化定位在公寓細(xì)化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓中是否需要設(shè)立酒店的功能。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內(nèi)還應(yīng)安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細(xì)化的問題。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進(jìn)行確定，在據(jù)此

5、考慮其他功能的設(shè)置。（一）酒店功能定位一）酒店功能存在的必要性分析1.市場需要高檔酒店西高新作為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達(dá)到近5000家，其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)的聚集，除了進(jìn)行2西安水晶島項(xiàng)目?February2004生產(chǎn)、研發(fā)等活動，也同時(shí)會產(chǎn)生商務(wù)交流的需要，對高檔次酒店有較為強(qiáng)烈的需求。同時(shí)西高新經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動日趨頻繁。目前的酒店設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務(wù)活動的需要。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務(wù)酒店的需求。2.酒店是商務(wù)型綜合建筑體中的重要功能通過

6、對商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在大型的商務(wù)綜合性項(xiàng)目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在綜合性項(xiàng)目中，所占比例一般介于10％－30％，公寓基本為服務(wù)式公寓，比例介于15％－25％。本項(xiàng)目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。3.符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略貴司作為西安最具實(shí)力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領(lǐng)者和開拓者。在高新區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，

7、涉足新的市場領(lǐng)域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項(xiàng)目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對市場的引導(dǎo)，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。綜合來看，西高新區(qū)域酒店設(shè)施不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。同時(shí)作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項(xiàng)目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項(xiàng)目總體價(jià)值有較大的提升。此3西安水晶島項(xiàng)目?February2004外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場的重要舉措，是涉足新的市場領(lǐng)域的重要步驟。因此