武漢麗島花園策劃案例

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1、高效執(zhí)行方案示范品牌力行政力工程力研發(fā)力營(yíng)銷力中國(guó)第一套地產(chǎn)企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力掌控體系武漢麗島花園策劃案例作者：佚名文章來(lái)源：不詳點(diǎn)擊數(shù)：890更新時(shí)間：2004-10-2122:19:59項(xiàng)目簡(jiǎn)介武漢麗島花園，是著名的紅挑K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，占地210畝，容積率為1.05建有用標(biāo)單體樓宇、包括46棟別墅，12棟多層和17棟高層公寓。麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞枷山、南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時(shí)坐擁6000畝大面積，無(wú)遮攔南湖景觀，有聞名全國(guó)的武漢高校文化區(qū)——一武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)

2、十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的環(huán)藝景觀由佳、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個(gè)園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯(cuò)落有致、色彩斑瀾的植物群落，給人以豐富的視覺(jué)感。一發(fā)展商簡(jiǎn)介麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國(guó)際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。在此之前，紅挑K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)展商，紅挑K看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)武漢房地市場(chǎng)沒(méi)有真正意義上的精品物業(yè)這一市場(chǎng)空白，乍一上市便聯(lián)合國(guó)際國(guó)內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。麗島花園的發(fā)展商—一聯(lián)合置業(yè)（武漢

3、）有限公司，其合作單位包括：建筑設(shè)計(jì)：加拿大B＋H國(guó)際建筑師事務(wù)所環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港伯景師設(shè)計(jì)公司室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)管理顧問(wèn)：深圳市金地物業(yè)管理有限公司二項(xiàng)目前期推廣回顧麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積10萬(wàn)多m2，首期總建面積3.1萬(wàn)m2，其中別墅1萬(wàn)m2，公寓2.1萬(wàn)m2；單位套數(shù)（共）：147套，其中別墅23套，公寓124套，復(fù)式單位（共）：18套，其中5層洋房?jī)?nèi)占10套，小高層占8套；別墅均價(jià)7500元／m2（未折），基本在6000--8000元/m2之間；五層洋房均價(jià)3200元／m2；小高層均價(jià)3500

4、／m2；復(fù)式均價(jià)3700－3800元／m2。麗島花園一期總銷售額約1.5億，已售達(dá)8000萬(wàn)元，其中別墅銷售額約8000萬(wàn)元，已售5000萬(wàn)元公寓銷售額約7000h萬(wàn)元，已售3000萬(wàn)元。在已銷售單位中，無(wú)論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會(huì)外銷比例只占20%，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購(gòu)買。比例如此小的社會(huì)外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺(jué)，表明公眾對(duì)麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對(duì)今后的銷售十分不利。12卓越?jīng)Q策·共享資源歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng)www.winfang.com高效執(zhí)行方案示范品牌力行政力工程力研發(fā)力營(yíng)銷力中國(guó)第一套地產(chǎn)企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)執(zhí)

5、行力掌控體系麗島花園自開賣以來(lái)，來(lái)參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對(duì)南島的評(píng)價(jià)都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂(lè)觀，但事以愿違，參觀后口里都叫好的人都偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說(shuō)的一樣。麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營(yíng)銷推廣的顧問(wèn)，其操作方式以每個(gè)月一次的咨詢?yōu)橹?，在不長(zhǎng)時(shí)間的推廣過(guò)程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動(dòng)。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購(gòu)買，社會(huì)外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無(wú)

6、法看出前期營(yíng)銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。三凌峻接手時(shí)所面臨的問(wèn)題凌峻接手麗島花園時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問(wèn)題，主要分成以下六個(gè)方面：1．有價(jià)格定位，無(wú)市場(chǎng)定位：麗島花園首期以3200－3500元／m2d推出市場(chǎng)，基本上可以說(shuō)是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒(méi)有給到市場(chǎng)上清晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)認(rèn)同度不高，買家容易將項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價(jià)在2500－2800元／m2較為合理。2．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么窮竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì)買

7、家的消費(fèi)心理缺乏透切的認(rèn)識(shí)，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。3．現(xiàn)場(chǎng)不夠完善：以麗島花園的定價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)必須給到買家足夠的信心和感染力。客觀來(lái)說(shuō)，麗島花園的售樓都在武漢處于領(lǐng)先地位，外形采用簡(jiǎn)潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場(chǎng)可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無(wú)法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)，由于多個(gè)工程隊(duì)同時(shí)施工，現(xiàn)場(chǎng)較為混亂，無(wú)法體現(xiàn)出一個(gè)精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。4．銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會(huì)招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的

8、客人來(lái)參觀時(shí)，不能夠充分闡述項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成交率偏低