新世界倚山花園翠林別墅項(xiàng)目定位包裝策劃報(bào)告

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1、新世界倚山花園翠林別墅定位包裝策劃報(bào)告第1頁(yè)共156頁(yè)1目錄引言1．前言2．市場(chǎng)狀況第一部分營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、推售原則四、發(fā)售所必備條件檢測(cè)五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引第二部分定價(jià)策略一、別墅定價(jià)方法二、定價(jià)影響因素第2頁(yè)共156頁(yè)2三、定價(jià)步驟四、付款方式建議第三部分宣傳推廣計(jì)劃一、背景導(dǎo)入二、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)三、廣告營(yíng)銷(xiāo)主線四、廣告受眾分析五、廣告訴求點(diǎn)六、媒體選擇七、媒體投放策略八、SP活動(dòng)策略九、廣告投放計(jì)劃十、推廣費(fèi)用預(yù)算十一、廣告創(chuàng)作建議第3頁(yè)共156頁(yè)3第四部分銷(xiāo)售活動(dòng)跟進(jìn)一、人員組織安排二、銷(xiāo)售時(shí)間安排三、看樓路線設(shè)計(jì)第4頁(yè)共156頁(yè)41．前言根據(jù)深

2、圳別墅物業(yè)的市場(chǎng)狀況和翠林別墅的項(xiàng)目特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)的需求分析，將仙湖山莊的別墅定位為：，目標(biāo)客戶(hù)定位：擁有相當(dāng)物質(zhì)財(cái)富，并且對(duì)精神財(cái)富不斷追求的成功人士；2．市場(chǎng)狀況在《別墅物業(yè)市場(chǎng)概況》，我們已詳細(xì)分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場(chǎng)狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應(yīng)，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場(chǎng)空間，綜合素質(zhì)優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在本報(bào)告—物業(yè)定位及包裝報(bào)告中，中原針對(duì)深圳市內(nèi)即將開(kāi)售的別墅項(xiàng)目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項(xiàng)目作分析，因?yàn)榇藘身?xiàng)目都會(huì)在年內(nèi)開(kāi)售，預(yù)計(jì)都會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響，所以，認(rèn)清市場(chǎng)狀況，避重就輕對(duì)項(xiàng)目

3、的銷(xiāo)售至關(guān)重要。近期市區(qū)內(nèi)的別墅正在發(fā)售的、與本項(xiàng)目的檔次較為相近的項(xiàng)目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國(guó)際會(huì)議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、半山海景別墅、青青山莊等。以下對(duì)銀湖國(guó)際會(huì)議中心做出較詳細(xì)的介紹：銀湖國(guó)際會(huì)議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨(dú)厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對(duì)銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢(shì)應(yīng)是深圳別墅物業(yè)中少有的。項(xiàng)目沿山而建，在項(xiàng)目的中間有一山溝經(jīng)過(guò)，直通銀湖，不斷的流水被喻為靈氣，項(xiàng)目的一期工程已接近完工，全部為第5頁(yè)共156頁(yè)5別墅，約有20幢，項(xiàng)目東面的二期工程正在修建，包括會(huì)所、別墅及公寓，

4、項(xiàng)目整體大約有70幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。所有別墅均為單幢式設(shè)計(jì)，并均備有獨(dú)立游泳池，一期及二期的別墅面積從500多平方米至800多平方米，實(shí)用層均為兩層。別墅的外型風(fēng)格以北美式為主，均采用磚混結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目的規(guī)劃并無(wú)獨(dú)特之處，戶(hù)型設(shè)計(jì)以豪華、氣派為主，并無(wú)強(qiáng)調(diào)功能性及實(shí)用性，如600多平方米一幢的別墅，底層設(shè)有門(mén)廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內(nèi)無(wú)飯廳，二層設(shè)有一家庭廳、一客廳及一主人房（帶書(shū)房），客廳采用中空設(shè)計(jì)，和深圳大部分別墅的設(shè)計(jì)較相近，欠缺獨(dú)特性。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無(wú)綠化，并且別墅距離過(guò)密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項(xiàng)目的物業(yè)管理

5、服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，現(xiàn)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤(pán)的包裝上沒(méi)有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見(jiàn)，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒(méi)有獨(dú)特之處。綜合以上內(nèi)容，銀湖國(guó)際會(huì)議中心的地理位置及周邊環(huán)境當(dāng)屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體2現(xiàn)真正豪宅的風(fēng)范，實(shí)為可惜。項(xiàng)目于2000年六月下旬正式發(fā)售，別墅的售價(jià)為人民幣20000-23000元/M，計(jì)算2其優(yōu)惠折扣后，其實(shí)際售價(jià)應(yīng)在15000-18000元/M，據(jù)售樓處人員透露，至7月10日前，仍未有成交記錄，但已222有多個(gè)客戶(hù)在洽談，公寓的售價(jià)為11000元/M-13000元/M，計(jì)算其優(yōu)惠折扣

6、后，其實(shí)際售價(jià)應(yīng)在8000元/M-100002元/M，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。第6頁(yè)共156頁(yè)6目前，市場(chǎng)上有多個(gè)項(xiàng)目在發(fā)售，及有多個(gè)項(xiàng)目在準(zhǔn)備發(fā)售，預(yù)計(jì)不久后，市場(chǎng)上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但同時(shí)，由于多個(gè)項(xiàng)目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息及發(fā)布成交信息，會(huì)在市場(chǎng)上營(yíng)造別墅物業(yè)經(jīng)過(guò)多年的沉寂后，在今時(shí)卷土重來(lái)的熱銷(xiāo)景象，喚起潛在買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望，在此市場(chǎng)狀況下，素質(zhì)較佳、價(jià)格適宜的物業(yè)才能突圍而出。第7頁(yè)共156頁(yè)7第一部分營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)已從以往的4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place通路、

7、Promotion促銷(xiāo)）發(fā)展到今日的4C（Consumer消費(fèi)者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication溝通）一個(gè)以客戶(hù)群需求為主的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以4C為基礎(chǔ)的IntegratedMarketingCommunications（IMC整合行銷(xiāo)理念）已得到了全新運(yùn)用，從消費(fèi)者角度出發(fā)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷(xiāo)售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時(shí)與目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行溝通微調(diào)……理智的開(kāi)發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前就考慮目標(biāo)客戶(hù)群的需求，使物業(yè)無(wú)論從單體形態(tài)、戶(hù)型、價(jià)格乃至整體

8、規(guī)劃完全依