金地集團品牌整合傳播計劃企管品牌

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1、房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com金地地產(chǎn)品牌整合傳播計劃說明第一部分品牌傳播的目標(biāo)第二部分金地地產(chǎn)品牌描述第三部分品牌傳播的內(nèi)容第四部分品牌傳播的策略第五部分品牌傳播實施方案第六部分品牌調(diào)查和傳播效果評價第七部分2002年度品牌傳播推廣預(yù)算第八部分對本計劃的特別說明珠峰高度8848第1頁@九舍會+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com說明金地集團正由一家單一職能性的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖园l(fā)展的以規(guī)范母子公司關(guān)系為基礎(chǔ)的企業(yè)集團。金地品牌的建立和傳播是集團一項非常重要的工作，也是集團作為母公司的核心戰(zhàn)略性資源。品牌管理工作應(yīng)

2、該在集團的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)控下由總部和各個子公司共同進行。北京作為全國性媒體集中的首都，是品牌傳播的全國性制高點，因此，北京公司的品牌管理工作對于集團的品牌管理工作全局具有重要的作用。為此，北京公司成立了品牌推廣部集中歸口進行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推廣工作都是以金地整體品牌為導(dǎo)向，為金地品牌樹立良好形象，積累無形資產(chǎn)。前期我們已經(jīng)針對金地品牌在北京的定位和品牌目標(biāo)形象向集團提交了正式文件，作為延續(xù)和具體執(zhí)行，我們制定了“金地地產(chǎn)品牌整合傳播計劃”，對金地品牌在北京的傳播目標(biāo)和2002年的傳播進行了整體計劃。第一部分品牌傳播的目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)可以分成短期目標(biāo)和中長期

3、目標(biāo)。關(guān)于品牌傳播目標(biāo)，本計劃主要借鑒品牌推廣部在“金地地產(chǎn)品牌定位分析與建議報告”中對傳播目標(biāo)的表述。一、短期目標(biāo)在2002年底應(yīng)該實現(xiàn)的目標(biāo)有：1、提高金地地產(chǎn)品牌在北京地區(qū)的品牌認知度。建議目標(biāo)截至2002年底，金地品牌在潛在消費者中認知度達到30％（沒有提示）和80％（有提示）；2、目標(biāo)客戶中的大部分（70％）基本了解金地在北京的項目概況；3、初步建立金地品牌專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的形象；4、目標(biāo)顧客能夠了解我們項目品牌的定位和開發(fā)理念；二、中長期目標(biāo)到2004年底應(yīng)該實現(xiàn)：1、使金地地產(chǎn)品牌躋身北京地產(chǎn)品牌前三名行列（可以制定一套企業(yè)內(nèi)部的品牌評估指標(biāo)體系）；2

4、、將金地地產(chǎn)品牌在北京目標(biāo)顧客群中的認知度提高到較高的水平：30％（無提示第一、第二提及），60％（無提示）和90％（有提示）；3、目標(biāo)顧客群接受認同我們的品牌定位；珠峰高度8848第2頁@九舍會+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com4、目標(biāo)顧客群能描述出三個以上金地品牌形象要素：比如高品質(zhì)，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務(wù)，實力等。第二部分金地地產(chǎn)品牌描述在確定品牌傳播內(nèi)容之前，首先需要對我們認為理想的金地地產(chǎn)品牌作一個較完整的描述。1、金地品牌定位：金地地產(chǎn)品牌（在北京）的定位是“強調(diào)品質(zhì)和精細的專業(yè)地產(chǎn)商”，堅持“產(chǎn)品主義”的路線

5、。品牌定位語是“金地地產(chǎn)，專業(yè)之道，惟精惟一”或者“金地集團，專業(yè)地產(chǎn)，惟精惟一”。2、品牌的核心價值：為客戶設(shè)計適合的生活方式；建筑規(guī)劃設(shè)計；品質(zhì)保障體系和能力；尊重消費者的人本服務(wù)。3、品牌個性和與消費者的情感聯(lián)系：是消費者值得信賴的朋友。特征是年輕、正直、專業(yè)能力強。4、品牌目標(biāo)客戶：城市中的中高級白領(lǐng)階層和具有較高生活品味的成功人士。5、典型消費者形象：年輕，受過良好教育，事業(yè)正處于發(fā)展期，個性逐步走向成熟，心態(tài)開放，有家庭責(zé)任感。6、典型產(chǎn)品：精品中高檔住宅第三部分品牌傳播的內(nèi)容金地品牌傳播應(yīng)該包括非常廣泛的內(nèi)容：一是企業(yè)理念的傳播；二是企業(yè)品牌傳播；三是企業(yè)品牌結(jié)

6、合項目品牌的傳播。一、企業(yè)理念的傳播對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗性特點，消費者在購買過程中面臨很大的風(fēng)險。因此，在地產(chǎn)品牌傳播中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的傳播則是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。對于金地品牌可以從以下方面進行。1、金地使命和產(chǎn)品開發(fā)理念可以使消費者更多地了解該品牌如何進行產(chǎn)品（項目）開發(fā)的戰(zhàn)略性思考。萬科的“創(chuàng)造健康豐盛的人生”和提出的“主流社會新住宅運動”在思路上值得我們借鑒。目前我們還沒有這樣明確的企業(yè)使命和產(chǎn)品開發(fā)理念。建議以金地的“精品物業(yè)，精致生活”為現(xiàn)

7、階段珠峰高度8848第3頁@九舍會+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com產(chǎn)品開發(fā)理念。2、金地企業(yè)文化傳播1）金地的管理制度：計劃管理，過程管理2）金地吸引、培養(yǎng)、留住好的人才的能力：人才觀，考績考核制度，培訓(xùn)和職業(yè)生涯計劃3）金地對消費者的態(tài)度：誠信，尊重，以消費者利益為出發(fā)點4）金地對社會和環(huán)境的責(zé)任感：在建筑形式上，在綠色環(huán)保和健康住宅開發(fā)上等5）金地的團隊精神：鼓勵個性，崇尚合作6）金地的創(chuàng)新觀：不能容忍平庸和缺憾7）金地的核心競爭力：市場研究能力，品