《公關(guān)促銷策略》PPT課件

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1、公關(guān)/促銷策略目錄第一部分：綜述說明我們面臨的課題公關(guān)促銷的總體調(diào)性第二部分：XX空調(diào)促銷策略公關(guān)策略小結(jié)第三部分：華寶空調(diào)促銷策略公關(guān)策略小結(jié)第四部分：其它建議關(guān)于企業(yè)形象公關(guān)軟性宣傳操作原則總結(jié)2第一部分：綜述站在XX總部的角度，將公關(guān)/促銷作宏觀的思考。說明根據(jù)XX公司品牌指引手冊，我們嚴(yán)格將XX與華寶的公關(guān)和促銷策略分別進(jìn)行闡述，并將企業(yè)形象單獨(dú)作為公關(guān)課題進(jìn)行研討，同時(shí)將新聞操作作為重要的輔助推廣手段進(jìn)行整合性思考。此案主要以品牌及產(chǎn)品推廣為主要線索，不過多涉及企業(yè)戰(zhàn)略性公關(guān)思考。根據(jù)XX公司新一個(gè)冷凍年度產(chǎn)品整體推廣計(jì)劃，我們

2、將XX/華寶的公關(guān)與促銷策略分為三個(gè)階段進(jìn)行探討：2000年11月~2001年元月2001年2月~4月2001年5月~8月淡季推廣期新品上市期旺季競爭期4我們面臨的課題我們借由PR/SP針對如下問題探討解決之道：如何使公關(guān)/促銷形成合力，針對細(xì)分消費(fèi)者及特定人群，不同層面、不同角度地展開攻勢？空調(diào)銷售的淡旺季曲線及每個(gè)銷售時(shí)期不同的營銷任務(wù)；如何近距離傳達(dá)XX與華寶的不同的產(chǎn)品信息及品牌形象；如何爭取XX與華寶不同的消費(fèi)人群；XX與華寶不同的戰(zhàn)略區(qū)域，決定了我們采取的差別性策略；如何理清企業(yè)形象在公關(guān)與促銷中所扮演的角色；5總體調(diào)性配合各

3、品牌不同時(shí)期的營銷任務(wù)，使各自的目標(biāo)消費(fèi)群切實(shí)感受品牌內(nèi)涵，堅(jiān)定其購買信心，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。與此同時(shí)，大眾對企業(yè)的進(jìn)一步理解也是我們的主要任務(wù)。集團(tuán)總部制定全國范圍內(nèi)的公關(guān)/促銷方案，以輿論聲勢創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境，結(jié)合各分公司面臨的不同的市場問題，分層級地設(shè)計(jì)多樣化的促銷活動(dòng)，形成立體的推廣組合。理解與支持任務(wù)策略主題6第二部分：XX空調(diào)淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對批發(fā)商的促銷，搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。新品上市期（2001年2月~4月）旺季競爭期（200

4、1年5月~8月）促銷公關(guān)核心任務(wù)：以話題性促銷為主，為新產(chǎn)品上市及旺季競爭作鋪墊。核心任務(wù)：在產(chǎn)品的銷量上做文章，利用切實(shí)有效的促銷工具組合充分發(fā)揮競爭力，以適價(jià)格戰(zhàn)之需。核心任務(wù)：配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。核心任務(wù)：制造話題，提高品牌能見度加強(qiáng)形象宣傳。核心任務(wù)：輸通各方關(guān)系,確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行.8XX空調(diào)促銷策略關(guān)鍵問題擴(kuò)大市場份額，提升銷量；在實(shí)效促銷的基礎(chǔ)上，將話題性促銷手段作為重點(diǎn)；9淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對批發(fā)商的促銷，

5、搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。對批發(fā)商—通路讓利對零售店—促銷期間售點(diǎn)建設(shè)及支持—年終售點(diǎn)生動(dòng)化評比活動(dòng)對消費(fèi)者—特價(jià)機(jī)型特惠促銷—圣誕、元旦促銷—春節(jié)前夕促銷—團(tuán)購市場促銷活動(dòng)—促銷活動(dòng)信息告知10對零售商展開的SP活動(dòng)售點(diǎn)生動(dòng)化宣傳建設(shè)時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2000年11月－2001年1月方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點(diǎn)宣傳品及產(chǎn)品特別陳列做售點(diǎn)地面推廣，保證促銷活動(dòng)績效，推廣產(chǎn)品，贏得零售商合作信心；年終生動(dòng)化宣傳評比時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2001年1月方式：展開末端建設(shè)評比（包括宣傳及產(chǎn)品

6、陳列），回饋與支持合作意愿積極的零售商，促進(jìn)末端建設(shè)，鼓勵(lì)零售商合作積極性；11對消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)新紀(jì)元新氣象，世紀(jì)XX情時(shí)機(jī)：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀(jì)酬賓的由頭，以現(xiàn)場促銷誘導(dǎo)目標(biāo)購買人群產(chǎn)生購買沖動(dòng)；借助集團(tuán)內(nèi)部年底突擊消費(fèi)以及迎接春季房產(chǎn)營業(yè)提前定貨的機(jī)會(huì)，主推全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型。年底經(jīng)銷商信心亟待穩(wěn)固，就此拉攏其尋求深化合作。方式：于現(xiàn)場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、紅燈籠等），優(yōu)惠讓利+買贈(zèng)（與節(jié)日相關(guān)的話題、頗富創(chuàng)意的應(yīng)季贈(zèng)品及免費(fèi)的精美賀年卡）機(jī)型：XX主推機(jī)型（全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型）KF（R）－25GW/E（QF）

7、（2581）KF（R）－35GW/G（QF）（3581）KF（R）－50LW/BY（F）G（5061）KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。12對消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)XX世紀(jì)新奉獻(xiàn)：新品上市促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)：2001年元旦到2001年農(nóng)歷年間，結(jié)合春季促銷針對上市底價(jià)機(jī)型在售點(diǎn)做促銷活動(dòng)，保證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。方式：在所有促銷末端派發(fā)新品宣傳品，用隨機(jī)附帶禮品的方法促進(jìn)銷售，并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)擴(kuò)大活動(dòng)影響面。機(jī)型：XX新推出的低價(jià)機(jī)型KF（

8、R）－50LW/DY（F）KF（R）－70LW/D（F）KF（R）－32LW/D（F）KFR－25LW/DF配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。13新品上市期（2001年2月~4月）核心任務(wù)：以話題