從符號(hào)學(xué)角度解讀山寨文化

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1、符號(hào)學(xué)角廢解讀山泰化從符號(hào)學(xué)角度解讀山寨文化王悅“山寨”一詞無疑是近年來最引人關(guān)注的流行語之一。它源于廣東話，最初是指由民間IT力量發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，即我們俗稱的“山寨手機(jī)”。其主要特點(diǎn)是通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，靠?jī)r(jià)格低廉、功能強(qiáng)大、外觀時(shí)尚吸引了大量買家。不僅如此，“山寨”一詞還迅速滲透進(jìn)了文化領(lǐng)域，從山寨產(chǎn)品到山寨明星，山寨紅樓夢(mèng)，山寨鳥巢，山寨百家講壇，進(jìn)而到2008年底的山寨春晚。一時(shí)間，以“山寨”冠名的各種事物充塞了人們的視聽?！吧秸幕币辉~也不脛而走，成為連主流媒體都加以關(guān)注的普遍的社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)于山寨文化，人們一直

2、褒貶不一。贊同者認(rèn)為它體現(xiàn)了草根的力量、群眾的智慧，具有反壟斷、反精英的意味，應(yīng)該允許它自由發(fā)展，以利于文化的多元發(fā)展；反對(duì)者則認(rèn)為它只是“盜版”的代名詞，它的存在彰顯了社會(huì)的丑陋面，與創(chuàng)新無關(guān)，更談不上是一種文化。事實(shí)上，“山寨”可謂是一個(gè)常常被人濫用的概念，它從字面上可解釋為：山寨——與官方分庭抗禮。在這一定義下，仿制名牌以牟利的商品、民間自娛自樂的小創(chuàng)作、反串惡搞以及諷喻的表達(dá)手法等等都被囊括到了“山寨”的名下。“山寨”的檔次極為良莠不齊，有的可以博人會(huì)心一笑，有的則只能被稱為惡俗。但就如傳統(tǒng)意義上的口符號(hào)與傳媒“山寨”是與“官方”相

3、對(duì)而言才具有了它自身的含義一樣，作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行語的“山寨”概念本身就暗含了一個(gè)參照物——就是它所仿效的官方認(rèn)可的“正規(guī)軍”。的確，“山寨”就是以模仿為核心的，既然如此，如何來對(duì)待這一在模仿手法下出現(xiàn)的千差萬別的文化現(xiàn)象?是該褒該貶還是分而論之?這區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)又在哪里呢?筆者認(rèn)為，從山寨文化的核心“模仿”人手正是關(guān)鍵所在。以下面一組圖標(biāo)為例，第一幅圖正是意大利著名時(shí)尚品牌Kappa的正版商標(biāo)，它的出名引出了眾多的山寨版本。如在第二幅中，不仔細(xì)看，我們很容易把它誤認(rèn)成Kappa，而實(shí)際上它是Koppa，圖形也做了細(xì)微改動(dòng)。這種情況在國(guó)內(nèi)的山寨現(xiàn)

4、象中占了很大份額，如以“粵利粵”餅干冒充“奧利奧”，“周佳牌”洗衣粉冒充“雕牌”，以及冒充真正明星的山寨明星等等，都是一種典型的剽竊現(xiàn)象：以極大的相似來誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而牟取商業(yè)利益。這是我們應(yīng)該堅(jiān)決抵制的。而在第三幅圖中，“背靠背”變成了“面對(duì)面”，這不禁讓人啞然失笑，想要誤認(rèn)成“背靠背”是很難的，但這個(gè)商標(biāo)卻絕對(duì)讓人第一時(shí)間想到了“背靠背”。這個(gè)山寨版制造者的用意正在于此：以對(duì)“背靠背”的隱喻暗指來推銷自己的商品，讓你在看到二者“同”的同時(shí)又看到“異”。到了第四幅圖，情況又有所不同。它離“背靠背”Kappa的距離更遠(yuǎn)了，消費(fèi)者完全不會(huì)把這

5、雙可愛的拖鞋理解為Kappa的產(chǎn)品或同類商品，它對(duì)Kappa的模仿體現(xiàn)在了娛樂性上，與其說它模仿Kappa以求“同”，還不如說它以引起人們的聯(lián)想而彰顯“異”。此山寨版的創(chuàng)新點(diǎn)與可愛之處正在于這“似求同而實(shí)顯異”上。這也是我們最欣賞的一類山寨產(chǎn)品，它離剽竊很遠(yuǎn)而離娛樂和創(chuàng)新更近了。符號(hào)學(xué)角度解讀山泰化由此可以看出，對(duì)山寨文化的區(qū)分正在于這些事物在“模仿”的差異上，相似的表面下隱藏著求“同”還是求“異”。求“同”者趨近于冒充、剽竊，而求“異”者則是在模仿的外表下尋求自己的表達(dá)，還有不少是游于二者之間的。對(duì)山寨文化的包容或提倡，主要應(yīng)是求“異”者

6、，只有這樣，才能真正引導(dǎo)其健康發(fā)展，起到促進(jìn)多元文化發(fā)展的目的。本文擬以這一類山寨文化現(xiàn)象為考察對(duì)象(下文如不特別提及，“山寨文化”均指此類)，從符號(hào)學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行梳理，分析它如何以“模仿”為出發(fā)點(diǎn)而成為一種流行文化的，它的文化實(shí)質(zhì)及其將來的走向。一、模仿與反叛問的山寨文化符號(hào)根據(jù)符號(hào)學(xué)中能指與所指的關(guān)聯(lián)方式不同，符號(hào)可以分為三種：標(biāo)示符號(hào)(Index)，象似符號(hào)(Icon)，規(guī)約符號(hào)(Convention)。其中，象似符號(hào)是指能指與所指有一種象似性的關(guān)聯(lián)，這種象似不僅指視覺層面的相似，也包括許多非視覺的相似。莫里斯如此定義：“象似符號(hào)是具

7、有其指稱的某種性質(zhì)的符號(hào)?！雹僭谶@里，能指與所指的關(guān)系呈現(xiàn)出一種理據(jù)性，即二者在性質(zhì)上的某種相似。山寨文化符號(hào)以“模仿”為核心，以這樣或那樣的方式來指稱與它相對(duì)的“正規(guī)軍”，這種模仿中表現(xiàn)出來的相似使其成為一種象似符。那么，它們是如何讓人感覺到“同”的時(shí)候又凸顯出“異”的呢?艾柯曾對(duì)象似符號(hào)做過大量的論述。他認(rèn)為這類符號(hào)的相似性不應(yīng)該簡(jiǎn)單地理解為符號(hào)與所指物之間在物理性質(zhì)方面的關(guān)聯(lián)，而是一①趙毅衡：《文學(xué)符號(hào)學(xué)》，中國(guó)文聯(lián)出版公司1990年版，第22頁。口符號(hào)與傳媒種建立在同一感知結(jié)構(gòu)，或同一關(guān)系系統(tǒng)上的相似?！啊畧D像’代碼要么是在圖形符號(hào)

8、載體與已經(jīng)編碼的感知單位之間確立一種聯(lián)系，要么就是在圖形系統(tǒng)的相關(guān)單位和語義系統(tǒng)的相關(guān)單位之間確立一種聯(lián)系，這種語義單位取決于實(shí)現(xiàn)有關(guān)感知經(jīng)驗(yàn)的厘定過程?！雹龠@是一種將符號(hào)現(xiàn)象微