《廣告效果測(cè)評(píng)》PPT課件

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1、第九章廣告效果測(cè)評(píng)“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！钡谝还?jié)廣告效果測(cè)評(píng)及其類(lèi)型一、廣告效果及其測(cè)評(píng)社會(huì)環(huán)境廣告作用過(guò)程媒體接觸廣告接觸（到達(dá)）廣告內(nèi)容的注意、理解、記憶（認(rèn)知）對(duì)廣告訴求的態(tài)度變化（態(tài)度）購(gòu)買(mǎi)行為（行動(dòng)）使用評(píng)價(jià)反饋（一）什么是廣告效果廣告對(duì)受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程。分成：到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋幾個(gè)階段。廣告效果，就是在上述過(guò)程中，對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。包括：（1）廣告的傳播效果（2）廣告心理效果（3）廣告的經(jīng)濟(jì)效果（4）廣告的社會(huì)效果廣告效果具有以下特征：（1）復(fù)合性：其一

2、，廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一；其二，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體組合產(chǎn)生的結(jié)果；其三，通常廣告活動(dòng)要與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互配合，才能更好地發(fā)揮功效；其四，有些消費(fèi)者并沒(méi)有直接接觸廣告，而是通過(guò)受廣告影響的其他人的推薦而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這種間接效果很難測(cè)定。（2）累積性：廣告活動(dòng)從開(kāi)始調(diào)研到投放結(jié)束，是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在一次廣告活動(dòng)中，廣告的發(fā)布通常是反復(fù)進(jìn)行的，并且在多數(shù)情況下是通過(guò)多種媒介形式組合進(jìn)行的，具有一定的時(shí)間和空間延續(xù)性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從接觸媒體到完成購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、反饋，是一個(gè)心理積淀的過(guò)程。（二）廣告效果測(cè)評(píng)及其類(lèi)型廣告效果測(cè)評(píng)，就是

3、用科學(xué)測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化，以檢測(cè)廣告達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度。1.事前測(cè)評(píng)（pretest）（1）廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)。（2）廣告作品的事前測(cè)評(píng)。（3）媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測(cè)。2.事中測(cè)評(píng)常用的方法有：銷(xiāo)售區(qū)域測(cè)評(píng)法?；睾瘻y(cè)評(píng)法。分割測(cè)評(píng)法。3.事后測(cè)評(píng)（1）廣告銷(xiāo)售效果的事后測(cè)評(píng)。（2）廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)。（三）廣告效果測(cè)評(píng)的意義第一，改進(jìn)廣告計(jì)劃。第二，改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的水平。第三，提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息。二、廣告效果測(cè)評(píng)的理論基礎(chǔ)1.有效廣告的AIDA學(xué)說(shuō)attention（注意）interest（興趣）desire（欲望）action（行動(dòng)）AI

4、DMA模式:注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)。2.DAGMAR模型——1961年庫(kù)利（R.H.Colley）提出——該理論認(rèn)為確定了廣告目標(biāo)，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱(chēng)為傳播譜。DAGMAR模型與AIDMA學(xué)說(shuō)不同點(diǎn)：AIDMA把廣告作為作用者，消費(fèi)者為廣告的作用對(duì)象。DAGMAR則把消費(fèi)者視為作用者，廣告為作用對(duì)象，AIDMA持“以賣(mài)方為中心”的觀點(diǎn)，DAGMAR模型則是“以買(mǎi)方為中心”的市場(chǎng)觀。DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說(shuō)更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際。3.廣告作用六階梯說(shuō)認(rèn)知情感購(gòu)買(mǎi)覺(jué)察信念偏好喜好認(rèn)識(shí)意向第二節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的技術(shù)與方法一、廣告

5、效果的事前測(cè)評(píng)（一）實(shí)驗(yàn)室客觀測(cè)量技術(shù)1.速視器測(cè)驗(yàn)速視器（1/1000秒）向被測(cè)者顯示一個(gè)視覺(jué)刺激，然后讓其說(shuō)出看見(jiàn)了什么、有何印象等。可以用來(lái)研究廣告設(shè)計(jì)中各部分的可視性及廣告標(biāo)語(yǔ)、圖案的易懂性，還有廣告記憶值、再認(rèn)度。2.眼動(dòng)儀。又叫視向測(cè)試儀。用以分析廣告作品各部分的吸引力。3.瞳孔記錄器。鑒定廣告對(duì)人的吸引力和對(duì)情緒的影響。4.皮膚電測(cè)試儀。皮膚感應(yīng)器可記錄情緒反應(yīng)時(shí)皮膚的電流，一般與速示器結(jié)合使用。5.腦電波測(cè)試儀。腦電波的變化可用來(lái)測(cè)試受試者對(duì)廣告的興趣。6.節(jié)目分析器。主要用于影視廣告效果的測(cè)評(píng)。7.雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)。比較兩個(gè)廣告設(shè)計(jì)草案的吸引力。（二）小組

6、評(píng)價(jià)法評(píng)分法：評(píng)價(jià)小組對(duì)廣告創(chuàng)意或作品的各要素進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)分（構(gòu)圖、色彩、表現(xiàn)手法、吸引力、喜好、信任感等）比較排序法：在受試者面前呈現(xiàn)多件備選，對(duì)這些作品或指定的某要素進(jìn)行優(yōu)劣排序。對(duì)偶比較法：把廣告兩兩比較，選出相對(duì)而言較好的。選出較好的④淘汰法：一次呈現(xiàn)多件被測(cè)作品，要求受試者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)每次淘汰最差的作品。⑤形容詞選擇法：列出許多形容詞，由消費(fèi)者對(duì)照廣告作品，根據(jù)自己的感受選擇最能夠準(zhǔn)確描述廣告的形容詞，并對(duì)其選擇結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如果多數(shù)人的選擇體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的意圖，就表明廣告較好的表達(dá)了創(chuàng)意。態(tài)度量表法二、廣告效果事中測(cè)評(píng)1.銷(xiāo)售區(qū)域測(cè)評(píng)法（市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)），適用于周

7、轉(zhuǎn)期較短的商品，如時(shí)令商品、流行商品。實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)控制市場(chǎng)發(fā)布廣告不發(fā)布廣告2.回函測(cè)評(píng)法（根據(jù)消費(fèi)者回信數(shù)量及填寫(xiě)內(nèi)容確定廣告效果），缺點(diǎn)是費(fèi)用大、回函率不高、周期長(zhǎng)、整理統(tǒng)計(jì)復(fù)雜3.分割測(cè)評(píng)法N回函測(cè)評(píng)法的常見(jiàn)調(diào)查問(wèn)題：您看過(guò)或聽(tīng)過(guò)有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？您是通過(guò)什么媒體接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？該廣告的主要內(nèi)容是什么？您認(rèn)為該廣告有特色嗎？您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何？您認(rèn)為該廣告的缺點(diǎn)是什么？您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品？B三、廣告效果事后測(cè)評(píng)——廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)1.認(rèn)知測(cè)評(píng)（注目率、閱讀率、精讀率）2.態(tài)度測(cè)評(píng)（問(wèn)卷法、訪(fǎng)談法、投射法）3