《寶馬市場定位分析》PPT課件

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1、寶馬市場定位分析市場定位市場定位也稱作“營銷定位”,是市場營銷工作者用以在目標市場(此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度,強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位的形?1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略:即是從產(chǎn)品質量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的

2、手段。(2)服務差別化戰(zhàn)略:即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。企業(yè)競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。(3)人員差別化戰(zhàn)略:即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。(4)形象差異化戰(zhàn)略:即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。市場定位的步驟:1)分析目標市場的現(xiàn)狀,確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2)準確選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場初步定位3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位市場細分市場細分(marketsegmentation)是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市

3、場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群,實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。寶馬公司寶馬是馳名世界的汽車企業(yè),也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導。寶馬公司創(chuàng)建于1916年,總部設在德國慕尼黑建立。80年來,它由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導,并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團,名列世界汽車公司前20名。

4、寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是德文巴伐利亞汽車工廠,BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。它原是一家專門生產(chǎn)發(fā)動機的公司,同時以制造高級摩托車出名,和日本的大發(fā)公司有相同之處。BMW今天已成為全球高級轎車領域王牌公司之一,德國雙B(Benz和BMW)之名威震四海“坐奔馳,開寶馬”這句話家喻戶曉。寶馬的故事1992年以前,BMW在中國并不叫寶馬,而被譯為“巴依爾”。那時的寶馬雖然在國外已經(jīng)聲名遠揚,可中國人對這個汽車品牌卻還十分陌生。中文名改為寶馬之后,受到消費者關注,銷量也逐步擴大。“寶馬這個名字突出了與BMW車系高

5、貴豪華的氣質,又與中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體,同時發(fā)音也與BMW相差不大?!睂汃R的中國高層曾經(jīng)這樣解釋“寶馬”名字的由來。寶馬公司車標故事,寶馬——藍天白云螺旋槳。寶馬標志中間的藍白相間圖案,代表藍天,白云和旋轉不停的螺旋,喻示寶馬公司淵源悠久的歷史,象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位,又象征公司一貫宗旨和目標:在廣闊的時空中,以先進的精湛技術、最新的觀念,滿足顧客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。藍天白云旋槳螺寶馬市場定位方略九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色,從兩個極化的因素,可以感受到一個愈來愈

6、明顯的現(xiàn)象:不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像,同時,一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方,造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設計的車型,滲入寶馬的市場與形象訴求,競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場,這導致寶馬低價位的車種,日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。以平治/賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機,牢固守著亞洲市場,這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對上述現(xiàn)實狀況,寶馬審時度勢,制定了被后來證明是十分

7、正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略,集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上?!白钔昝赖鸟{駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結合了三大要素:設計、動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象,這一形象與傳統(tǒng)名牌平治的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項作為主題依據(jù),每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位,巧妙地繞過了平治/賓士這一強勁敵手。通過區(qū)別舊與新,使寶馬從其他廠牌中分離出來,全力吸引新一代,尋

8、求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人,寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求,而不是緊緊跟隨平的陳舊步伐。寶馬怎細分是占市場樣寶馬X系列細分產(chǎn)品集X0——小型化SUV車型低端市場小型SUV車型以進軍低端市場,這款車型同Mini采用共享平臺設計,通過前置前驅的布局來降低成本,主要吸引

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