《市場行銷》PPT課件

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1、行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)講師:李秉萱2001年國際行銷1.本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸國內(nèi)市場是原動(dòng)力，國外市場是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。國際行銷2.必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計(jì)劃。3.必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。國際行銷4.組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)5.國際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。國際行銷6.世

2、界性市場的眼光全球行銷計(jì)劃（GlobalMarketingProgramGMP）三級市場（北美洲；西歐；亞太）七大工業(yè)國（7G美加英德法意日）國際行銷的主要決策評估國際行銷環(huán)境A行銷規(guī)劃決策E市場進(jìn)入決策D市場選擇決策C決定是否進(jìn)入國外市場B行銷組織決策FMicheal:五個(gè)不同的階段會隔三秒飛出來.你也可以用mouseclick使它出現(xiàn).A.評估國際行銷環(huán)境1.)國際行銷環(huán)境的變化1.國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。2.美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3.日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市

3、場的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。4.許多國際知名品牌興起。A.評估國際行銷環(huán)境1.)國際行銷環(huán)境的變化-cont.5.易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易(countertrade)日益普及，以促進(jìn)國際間的交易。6.各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。7.國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。A.評估國際行銷環(huán)境1.)國際行銷環(huán)境的變化-cont.8.中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。9.墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10.國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快

4、。A.評估國際行銷環(huán)境1.)國際行銷環(huán)境的變化-cont.11.許多國家將國營公司私有化，以提高效率。12.區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián)盟。A.評估國際行銷環(huán)境2.)國際市場新趨勢1.全世界人口老化。2.職業(yè)婦女人數(shù)增加。3.年輕人追求“新，速，小”。3.)國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。A.評估國際行銷環(huán)境4.)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.人口2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a.自足經(jīng)濟(jì)b.原料出口經(jīng)濟(jì)c.工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)d.工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3.所得分配貧富懸殊問題A.評估國際行銷環(huán)境5a.)政治法律環(huán)境1.對國際貿(mào)易

5、的態(tài)度。2.政治穩(wěn)定程度。3.金融管制。4.政府官僚體系。A.評估國際行銷環(huán)境5b.)國際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)a.般政治風(fēng)險(xiǎn)---?政治制度改變帶來的風(fēng)險(xiǎn)。b.控制風(fēng)險(xiǎn)---?地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c.外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)---當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。A.評估國際行銷環(huán)境6.)文化環(huán)境各國都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。7.)商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。A.評估國際行銷環(huán)境8.)技術(shù)環(huán)境一國技

6、術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。9.)地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。B.進(jìn)入國外市場前的決策1.外銷比例2.行銷少數(shù)或多數(shù)國家3.行銷對象國的類型C.市場評選決策1.估算目前的市場潛能2.預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險(xiǎn)3.預(yù)測銷售潛能4.預(yù)算成本與利潤5.估算投資報(bào)酬率D.市場進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場的五種模式間接出口直接出口技術(shù)授權(quán)直接投資合資投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量低高E.行銷規(guī)劃決策1.準(zhǔn)化行銷組合(Standardizedmarketingmix)2.顧客導(dǎo)向的行銷組合(Cu

7、stomizedmarketingmix)E.行銷規(guī)劃決策3.五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：1。直接延伸策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略2。溝通適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品不改變促銷方式促銷調(diào)整促銷方式E.行銷規(guī)劃決策4.模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。E.行銷規(guī)劃決策5.定價(jià)策略注意傾向問題和匯率變動(dòng)問題。“公平價(jià)格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內(nèi)價(jià)格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價(jià)格E.行銷規(guī)劃決

8、策6.通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。制造廠商的行銷部門出口商地主國進(jìn)口商批發(fā)商零售商最終購買者國際行銷整體通路E.行銷規(guī)劃決策6.促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。F.行銷組織決策1.設(shè)立出口部門2.設(shè)