《廣告市場(chǎng)調(diào)查》PPT課件

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1、第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！！7/21/20211§1市場(chǎng)調(diào)查的含義§2市場(chǎng)調(diào)查的基本方法§3問卷設(shè)計(jì)§4調(diào)研報(bào)告§5市場(chǎng)分析廣告市場(chǎng)調(diào)查7/21/20212§1市場(chǎng)調(diào)查的含義一、市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望生產(chǎn)資料及原材料市場(chǎng)工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)資源性市場(chǎng)市場(chǎng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)7/21/20213二市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備調(diào)查計(jì)劃確定調(diào)查方法擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃非正式調(diào)查組織訓(xùn)練調(diào)查人員收集二手資料確定調(diào)查單位、收集原始資料核實(shí)材料、分類匯編編寫調(diào)查報(bào)告總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)1、市場(chǎng)準(zhǔn)備階段2、調(diào)查實(shí)施階段3、總結(jié)分析階段7/

2、21/20214三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)市場(chǎng)的政治法律背景文化背景企業(yè)自身供應(yīng)商營(yíng)銷中介商顧客競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成的特性市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素微觀因素市場(chǎng)概況1、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查7/21/20215三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容2核心利潤(rùn)或者服務(wù)主要設(shè)備運(yùn)輸承諾售后服務(wù)信譽(yù)品牌、特性品質(zhì)、款式包裝核心產(chǎn)品引申產(chǎn)品有形產(chǎn)品2、產(chǎn)品調(diào)查7/21/20216三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容33、廣告調(diào)查廣告文案廣告動(dòng)機(jī)廣告媒介廣告表現(xiàn)廣告主題廣告效果（事前、事中、事后）廣告策劃方案調(diào)查（廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)）7/21/20217三、市

3、場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容44、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查A品牌競(jìng)爭(zhēng)以相同價(jià)格向相同顧客提供類似的產(chǎn)品B形式競(jìng)爭(zhēng)制造相同或類似的產(chǎn)品的企業(yè)C類別競(jìng)爭(zhēng)所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)D欲望競(jìng)爭(zhēng)為爭(zhēng)取相同顧客貨幣而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)7/21/20218三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容55、消費(fèi)者及其動(dòng)機(jī)調(diào)查(1)AIDMA艾德瑪法則:注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）記憶（Memory）行動(dòng)（Action）(2)A.H.Maslow需求層次：消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)者分析潛在的消費(fèi)者分析7/21/20219§2市場(chǎng)調(diào)查的基本

4、方法1、文獻(xiàn)調(diào)查2、一手資料調(diào)查3、訪問法4、問卷法5、觀察法6、實(shí)驗(yàn)法7/21/202110一、資料的分類第一手資料：對(duì)消費(fèi)者，便用者，零售網(wǎng)，批發(fā)商進(jìn)的調(diào)查，通常采用實(shí)地調(diào)查取得，成本高，過程復(fù)雜。第二手資料：來(lái)源于企業(yè)的內(nèi)外部。容易獲得、省時(shí)省力。適用于行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及證券交易。內(nèi)：會(huì)計(jì)報(bào)表，銷售記錄等等；外：政府的出版物，期刊書籍及各種商業(yè)服務(wù)。7/21/202111二、如何收集第二手資料？（一）內(nèi)部來(lái)源：公司的損益計(jì)算表；資產(chǎn)負(fù)債表；銷售數(shù)字；銷售訪問報(bào)告；銷售發(fā)票；庫(kù)存報(bào)告；企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的準(zhǔn)備報(bào)告。（二

5、）外部來(lái)源：1、政府出版物：（1）統(tǒng)計(jì)年鑒（2）人口普查資料（3）由國(guó)家信息中心匯編的中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望（4）經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書和白皮書。2、期刊與書籍：工商企業(yè)目錄，商業(yè)評(píng)估，統(tǒng)計(jì)叢書和產(chǎn)業(yè)研究的資料；《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，《經(jīng)濟(jì)參考》《市場(chǎng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)信息時(shí)報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的各日?qǐng)?bào)與晚報(bào)，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資料，人大出版的《產(chǎn)品信息》《分類產(chǎn)品》產(chǎn)品等，人大復(fù)印資料。3、商業(yè)資料：專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告，消協(xié)報(bào)告，股票交易所的報(bào)告，央視調(diào)查咨詢中心，IMI市場(chǎng)信息研究所關(guān)于15種家電、52種日用品的統(tǒng)計(jì)資料。7/21/20211

6、2三、調(diào)查組的人員構(gòu)成1、資料組：1個(gè)或1個(gè)以上的資料員，負(fù)責(zé)商業(yè)資料收集整理，案頭資料收集。2、調(diào)查組：由調(diào)查執(zhí)行主任，訪員督導(dǎo)，專職調(diào)查員，臨時(shí)調(diào)查員組成。3、研究組：研究人員。一般研究人員，常是經(jīng)濟(jì)、時(shí)常學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、科學(xué)管理的專家。主要任務(wù)是擬定調(diào)研方案。數(shù)據(jù)處理計(jì)劃，抽樣設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)及撰寫調(diào)研報(bào)告。4、統(tǒng)計(jì)組：一般由一個(gè)及以上的統(tǒng)計(jì)組，熟悉統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)的使用，職責(zé)是對(duì)收集到的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、分析。7/21/202113四、市場(chǎng)調(diào)查的流程①客戶要求②擬訂調(diào)查方案→與客戶商榷談判→方案

7、修正→抽樣方案實(shí)施.③問卷設(shè)計(jì)→預(yù)調(diào)查④調(diào)查實(shí)施⑤資料統(tǒng)計(jì)處理⑥撰寫調(diào)查報(bào)告→報(bào)告打印→提交客戶7/21/202114五、幾種市場(chǎng)調(diào)查的方法1、市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法：①普查法②抽查法③建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)2、市場(chǎng)調(diào)查的具體方法：①訪問法②郵寄問卷法③電話詢問法④召開座談會(huì)7/21/202115§3問卷調(diào)查一、問卷調(diào)查過程反饋問卷設(shè)計(jì)試調(diào)查定稿實(shí)施匯總撰寫報(bào)告分析7/21/202116§3問卷調(diào)查二、問卷設(shè)計(jì)1、問卷的標(biāo)題2、封面信3、指導(dǎo)語(yǔ)4、調(diào)查內(nèi)容5、編碼6、被調(diào)查者基本情況7、調(diào)查過程記錄7/21/202117三、問卷設(shè)計(jì)誤

8、區(qū)及規(guī)避的技巧1、詢問技術(shù)（1）提問不要過于籠統(tǒng)，避免一般性問題（2）避免使用多語(yǔ)意（3）避免含義不清的問題（4）注意連詞的使用（5）提問要中性（6）避免遺忘性問題（7）避免困窘性問題（8）避免斷定性問題（9）避免假設(shè)性問題（10）問題的被選答案要完整互斥避免遺漏。7/21/202118三、問卷設(shè)計(jì)誤區(qū)及規(guī)避的技巧2、問卷的編排順