今久-2011密云國(guó)際花都推廣執(zhí)行案

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1、密云國(guó)際花都推廣執(zhí)行案今久廣告第五事業(yè)群2011年3月?政策影響?市場(chǎng)格局?策略分析?廣告?zhèn)鞑ゾ?5條落地后帶來(lái)的影響樓市變化1、北京樓市量?jī)r(jià)齊跌，開(kāi)發(fā)商紛紛促銷降價(jià)，購(gòu)房者觀望情緒濃，樓市進(jìn)入調(diào)整期；2、投資性購(gòu)房退出普宅市場(chǎng)，剛需成為絕對(duì)主力；3、由于購(gòu)房指標(biāo)限制，一步到位的中大戶型需求上升，過(guò)渡性小戶型需求減少；4、密云市場(chǎng)以保利花園為首的樓盤最高折扣達(dá)到88折；本案機(jī)會(huì)1、由于密云綠色國(guó)際旅游示范區(qū)列入十二五規(guī)劃、京沈高鐵密云專設(shè)折返站等，將帶來(lái)更多的北京購(gòu)買者；2、密云市場(chǎng)以剛需為主，多數(shù)購(gòu)

2、房者又符合購(gòu)買條件，長(zhǎng)期來(lái)看受政策的影響有限。?政策影響?市場(chǎng)格局?策略分析?廣告?zhèn)鞑ッ茉乒⑹袌?chǎng)格局分析非品牌開(kāi)發(fā)商普通公寓產(chǎn)品群知名品牌開(kāi)發(fā)商中檔公寓產(chǎn)品知名品牌開(kāi)發(fā)商精裝城市豪宅密云當(dāng)?shù)匦⌒烷_(kāi)發(fā)商項(xiàng)目保利花園中鐵建·綠港綠地國(guó)際花都綠地國(guó)際花都市場(chǎng)站位1、密云處于品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入的初始階段，目前進(jìn)入的保利和中鐵建給密云帶來(lái)了商品房，但都屬于中檔產(chǎn)品；2、綠地是進(jìn)入密云的又一知名品牌開(kāi)發(fā)商，并且?guī)?lái)了高品質(zhì)精裝產(chǎn)品，位處密云公寓品質(zhì)的塔尖。?政策影響?市場(chǎng)格局?策略分析?廣告?zhèn)鞑ゲ呗院诵膯?wèn)題目前北京

3、樓市的走向絕大部分取決于“限購(gòu)”引發(fā)的連帶作用，投機(jī)性購(gòu)房退出市場(chǎng)，剛需成為市場(chǎng)主力；政府從調(diào)控房?jī)r(jià)和遠(yuǎn)郊新城規(guī)劃等方面著重解決剛需群體購(gòu)房需求，密云市場(chǎng)受限購(gòu)影響有限。不似北京其他項(xiàng)目的最大變數(shù)來(lái)自于政策，本案成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確找到北京、密云兩個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)客群，完成定向推廣。解決方案：以密云為主、北京為輔，雙線并行項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理——不同訴求點(diǎn)針對(duì)北京、密云兩個(gè)市場(chǎng)不同客群的特點(diǎn)，針對(duì)性的梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，采用不同層次的訴求點(diǎn)打動(dòng)購(gòu)房者。媒介接觸——分渠道推廣根據(jù)北京、密云客群的不同購(gòu)買決策和媒介接觸習(xí)

4、慣，采用不同訴求點(diǎn)配合立體的媒介組合方式，完成熱銷。公關(guān)活動(dòng)——不同重點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷針對(duì)密云客群的公關(guān)活動(dòng)主要解決立勢(shì)、體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題；針對(duì)北京客群的活動(dòng)主要傳達(dá)生態(tài)宜居、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)。密云線價(jià)值梳理全景觀純板式華宅國(guó)際花都產(chǎn)品系荷系風(fēng)范、國(guó)際品質(zhì)社區(qū)新古典哥特式建筑、五星共享公共大堂綠地品牌力針對(duì)密云客群的九大價(jià)值訴求深長(zhǎng)城物業(yè)管家式服務(wù)密云唯一大尺度荷蘭風(fēng)情園林世界500強(qiáng)精裝矩陣5000平米商業(yè)、國(guó)際幼兒園密云線推廣解決方案媒介組合構(gòu)成描述推廣要點(diǎn)密云政府機(jī)關(guān)、企業(yè)主、國(guó)企高管、企事業(yè)單位工

5、作人員密云客群密云領(lǐng)秀·荷系風(fēng)范精裝華宅公關(guān)活動(dòng)高炮、圍擋、道旗等戶外廣告為主，輔以短信、折頁(yè)、精裝手冊(cè)等物料房山國(guó)際花都的體驗(yàn)營(yíng)銷增強(qiáng)購(gòu)買信心密云當(dāng)?shù)厥⒋蟮暮商m風(fēng)情節(jié)立勢(shì)蓄客北京線價(jià)值梳理京沈高鐵折返站國(guó)際社區(qū)居住品質(zhì)密云綠色國(guó)際旅游示范區(qū)密云生態(tài)宜居資源綠地品牌力針對(duì)北京客群的價(jià)值訴求性價(jià)比國(guó)際品牌精裝矩陣媒介組合構(gòu)成描述推廣要點(diǎn)密云籍北京工作人群、養(yǎng)老客群、旅游度假客群、機(jī)場(chǎng)工作人群北京客群國(guó)際旅游區(qū)·精裝山水生活館公關(guān)活動(dòng)車體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主，輔以雜志軟宣、折頁(yè)、旅游景點(diǎn)廣告或物料、短信與業(yè)內(nèi)

6、媒體合作的看房團(tuán)密云生態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷北京線推廣解決方案?政策影響?市場(chǎng)格局?策略分析?廣告?zhèn)鞑ッ茉仆茝V定位密云領(lǐng)秀·荷系風(fēng)范精裝華宅?刷新密云普宅品質(zhì)?荷蘭風(fēng)情高端社區(qū)?城市精裝豪宅產(chǎn)品北京推廣定位國(guó)際旅游區(qū)·精裝山水生活館?“密云綠色國(guó)際旅游示范區(qū)”寫(xiě)入十二五?生態(tài)宜居的山水住家【預(yù)熱期推廣執(zhí)行】密云線圍檔綠地品牌+產(chǎn)品系+產(chǎn)品定位雙線并行傳播要點(diǎn)傳播渠道線上價(jià)值全面闡述折頁(yè)精裝趨勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、國(guó)際花都精裝品牌矩陣精裝修手冊(cè)線下預(yù)熱期傳播策略（3.26-5.1)車體定位+產(chǎn)品價(jià)值燈箱定位+產(chǎn)品價(jià)值道旗綠地品

7、牌+產(chǎn)品定位定位+低碳住區(qū)巡展POP荷蘭風(fēng)情，85-143㎡密云領(lǐng)秀精裝小豪宅燈箱LOGOVIP:69088333車體密云領(lǐng)秀精裝小豪宅精裝五星大堂，全方位奢享85-143平米荷蘭風(fēng)情生活圍檔2011年綠地集團(tuán)開(kāi)篇力作國(guó)際花都69088333中國(guó)綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)國(guó)際花都69088333一座世界城市，兩個(gè)國(guó)際花都荷蘭風(fēng)情，流淌花香的國(guó)度國(guó)際花都69088333密云首席精裝小豪宅只為超越而來(lái)國(guó)際花都69088333道旗地產(chǎn)巨擘綠地集團(tuán)2011開(kāi)篇力作LOGO+電話LOG

8、O+電話85㎡-143㎡密云領(lǐng)秀精裝小豪宅精裝修手冊(cè)精·琢——綠地·國(guó)際花都精裝系統(tǒng)全面解決方案PART1精裝未來(lái)趨勢(shì)□精裝修，符合世界環(huán)保趨勢(shì)。□國(guó)家建設(shè)部明確表示：逐步取消毛坯房。□綠地集團(tuán)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)精裝價(jià)值倡導(dǎo)者。PART2精品人居保障□兩大核心利益，兌現(xiàn)精裝優(yōu)勢(shì)。節(jié)省時(shí)間成本：零成本，交房即入住。節(jié)省財(cái)務(wù)成本：與房?jī)r(jià)一體，按揭裝修?！趿蟓h(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，提供安居保障＊設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)專業(yè)設(shè)計(jì)人員，合理空間利用；＊采購(gòu)環(huán)節(jié)世界500強(qiáng)精裝，品牌信心