《網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略》PPT課件

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1、第九章網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院2010年11月學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)的個人化和交互性對網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響2．了解網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價目標(biāo)、定價方法3．理解網(wǎng)上商業(yè)的價格特征4．了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的類型5．理解并掌握免費定價策略的目的、類型、風(fēng)險和成功要素第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述產(chǎn)品的銷售價格直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤的多少。網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一、影響企業(yè)定價的主要因素1.交互性的影響交互性是指公司和客戶之間雙向溝通流發(fā)

2、生的程度。網(wǎng)絡(luò)的交互性力量通過如下方面影響價格：（1）更容易地接觸更廣泛的受眾；（2）更容易更便宜地實施實時定價策略；（3）更容易也更便宜地依照需求條件調(diào)整價格，并保持相對于其他公司的競爭力；（4）更方便地調(diào)查消費者價格信息；（5）更容易地接收客戶關(guān)于價格情況的反饋、了解客戶對某一產(chǎn)品的意愿支付，并實現(xiàn)價格差異策略。一、影響企業(yè)定價的主要因素2.個人化的影響個人化指的是消費者與公司的個人體驗。網(wǎng)絡(luò)的個人化力量以如下方式影響定價：（1）通過告知公司自己的定價和產(chǎn)品意愿，消費者使公司易于傳達其感興趣的產(chǎn)品價格。（2）客戶能向公司注冊其偏好信息，從而使公司更容易地提供有針對

3、性的、個人化的定價促銷。（3）客戶可以更容易地參與動態(tài)定價過程。（4）網(wǎng)絡(luò)提供了許多不同的、針對不同細分市場的分銷銷路（即Web站點），這為公司提供了針對（Web站點服務(wù)的）不同細分市場的價格設(shè)定的靈活性。二、企業(yè)的定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，首先必須要有明確的目標(biāo)1．以維持企業(yè)生存為目標(biāo)2．以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)3．以保持和提高市場占有率為目標(biāo)4．以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)5．以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)三、定價方法（一）傳統(tǒng)營銷定價法1．成本導(dǎo)向定價法2．需求導(dǎo)向定價法（1）購買者感知價值法（2）需求差別法3．競爭導(dǎo)向定價法

4、成本導(dǎo)向定價法在實際應(yīng)用過程中，主要有兩種方法，即成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法優(yōu)點：計算方法簡便易行；可避免或減少同行業(yè)之間的競爭；成本加成法對消費者和購買者都比較公平。缺點：忽視了市場需求、價格缺乏競爭力、不利于根據(jù)市場的變化來調(diào)整價格等。三、定價方法（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價法1．需求導(dǎo)向定價法2．競爭導(dǎo)向定價法(1)招投標(biāo)定價法(2)拍賣定價法四、網(wǎng)上商業(yè)的價格特征分析支持網(wǎng)絡(luò)市場的有效性進而使得價格商品化有三個論點：1、網(wǎng)絡(luò)使消費者可得到大量信息2、網(wǎng)絡(luò)是全球性的——消費者在購買決策時不再受到地理位置的限制3、在網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品或服務(wù)提供商難以通過把產(chǎn)品放到一個誘人的環(huán)

5、境下或上門推銷來對產(chǎn)品進行差異化四、網(wǎng)上商業(yè)的價格特征分析網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致進一步的價格差異化支持該結(jié)論的主要理由是：1、即使其他都相同，品牌仍然會支配著加價2、產(chǎn)品或服務(wù)的提供商會通過產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁，對其提供物進行差異化3、網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了新的購物體驗，而且他們愿意為此支付第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略一、低位定價策略1.直接低價定價策略直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤2.折扣定價策略（1）數(shù)量折扣策略（2）現(xiàn)金折扣策略（3）季節(jié)折扣策略3.促銷定價策略二、個性化定制生產(chǎn)定價策略個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)

6、絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本三、使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。四、捆綁銷售價格策略捆綁（打包）策略有兩種類型：純捆綁和混合捆綁網(wǎng)絡(luò)使捆綁越來越成為一個流行的定價和產(chǎn)品策略：1、網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容更易于打包2、在網(wǎng)上消費者和公司間的摩擦很小3、在線內(nèi)容是可替代產(chǎn)品，而且與增加

7、新客戶相關(guān)聯(lián)的成本很低。五、聲譽定價策略六、品牌定價策略七、新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價優(yōu)點：（1）利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇（3）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足