《競爭者戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第四章市場競爭策略第一節(jié)競爭者分析一、競爭概述根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，可以把競爭分為四種：（一）品牌競爭（二）行業(yè)競爭（三）形式競爭（四）一般競爭二、競爭者分析（一）確定競爭對手的目標（二）確定競爭者策略策略群體：在一個行業(yè)里采取相同或類似策略的群體且在一個特定的目標市場上的一群企業(yè)。（三）確定競爭者優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢滿足以下幾點：1、重要性2、專有性3、優(yōu)越性4、感知性5、先占性6、可支付性7、可盈利性（四）確定競爭對手的反應模式具體分為五種從容不迫型全面防守型選擇性強烈反擊型隨機型（五）選擇競爭對手主要考慮三個方面：一是競爭者的強弱：二

2、是競爭者與本企業(yè)的相似程度：三是競爭者表現(xiàn)的好壞。第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。通常采用以下幾種戰(zhàn)略一、擴大市場需求量三種方法：（一）尋找新用戶（二）尋找產(chǎn)品新用途（三）增加使用量二、保持市場占有率防御戰(zhàn)略有：1、陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守4、以靜制動5、反擊防御6、運動防御7、收縮防御（三）提高市場占有率要考慮三個因素：1、引起反壟斷活動的可能性2、為提高市場占有率而支付的成本3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合策略。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指積極向行業(yè)領(lǐng)先者或者其他競爭者發(fā)動進攻來擴大其

3、市場份額的企業(yè)。一、確定競爭對手和戰(zhàn)略目標挑戰(zhàn)對象有三種：（一）是攻擊市場主導者；（二）是攻擊與自己實力相當?shù)钠髽I(yè)：（三）是攻擊小企業(yè)。二、選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻第四節(jié)其他市場競爭者一、市場跟隨者戰(zhàn)略是指不愿意擾亂市場形勢，自覺維持共處局面的一般性企業(yè)。市場跟隨者常采用三種方式追隨：(一）緊追不舍（二）距離跟隨（三）選擇跟隨二、市場補缺者戰(zhàn)略是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。（一）市場補缺基點的特征1、有足夠的市場潛量和購買力；2、

4、利潤有增長的潛力；3、對主要競爭者不具有吸引力；4、企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資金和能力；5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。（二）市場補缺者戰(zhàn)略1、補缺基點的選擇。要多重補缺基點選擇，增加保險系數(shù)。2、專業(yè)化市場營銷。在市場、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實行專業(yè)化。（三）市場補缺者任務創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)，目前已成為全球最大的豆?jié){機制造商。新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習慣。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來，當時很多商場

5、別說認同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自

6、那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務能力。進入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。九陽豆?jié){機一機風行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。2001年6月18日，榮事達在沈陽宣布全面進入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導品牌。10

7、天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領(lǐng)域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。作為豆?jié){機行業(yè)的主導品牌，九陽面對紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外，還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等，對關(guān)鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2001年九陽豆?jié){機銷量達到160萬臺。九陽通過在技

8、術(shù)方面不斷推陳出新，遠遠甩開了競爭對手，這是九陽在豆?jié){機行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時，九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時降低制造成本，在北方駐守了近十年后的