天地源·在水一方營銷推廣策略報告

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1、2007年11月第一版天地源·江南一號營銷推廣策略報告來到地塊那天……身處星城南，腳踏湘江南，放眼江南，高樓正缺，不禁——《憶江南》——白居易江南好，風景舊曾諳。日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南？寫在溝通方案前——案名源來天下大勢送十七大，應奧運火，風云人聚，世界目焦；中國經濟，再入洞天，股市沉浮，物價高舉。經濟新區(qū)，遙相爭寵：西部昂首，北部灣生；1北邊闊步，哈大齊建；2中原起飛，三市融城。3寫在溝通方案前——觀天下以斷長沙“1”指廣西北部灣經濟區(qū)；“2”指黑龍江哈大齊工業(yè)走廊；“3”指湖南長株潭三市融城。房地產業(yè)，硝煙四起，南擴北拓，圈地為營，繁榮之域，財富

2、之邦。三市一體，行將定局，房價拉近，路橋相通，老城區(qū)內，CBD成。商務領航，外企扎根，核心腹地，日增三斗，向南旺旺，投資洶涌。長沙浪潮寫在溝通方案前——觀長沙以斷江南天下看長沙，三市融城南；民心悄南去，嶺南起風云。君臥長沙腹，龍居湘江南；舊改已提速，高樓未紛爭；08如神來，本案合天相。本案天相寫在溝通方案前——中正行斷案卷一、我是誰？——項目透視卷二、我在哪？——市場洞察卷三、我要對誰說？——目標客戶鎖定卷四、我如何面世？——樓盤定位和營銷定位卷五、我怎樣表達？——形象定位和推廣演義報告總綱[卷一]我是誰?whoamI?——項目透視濱江規(guī)劃濱江教育文化區(qū)該片區(qū)緊鄰湘江大學城段，

3、位置優(yōu)越，環(huán)境幽雅，背靠大學城，文化氣息濃郁。受政府規(guī)劃限制，房地產業(yè)發(fā)展較為空白，多為原居民自建房。濱江商貿生活區(qū)該片區(qū)以老城區(qū)為依托，并借助城市級商業(yè)圈的發(fā)展，其地段價值日益體現。配套完善，商業(yè)、娛樂業(yè)較為發(fā)達，商業(yè)氣息濃厚。濱江風光生態(tài)圈該生活區(qū)文化和商業(yè)底蘊較薄，但其緊鄰湘江風光帶，居住的生態(tài)環(huán)境相當宜人，適合濱江高尚物業(yè)的發(fā)展。該片區(qū)房地產發(fā)展深受政府相關規(guī)劃的制約。本案出生/血統(tǒng)[發(fā)展商]湖南天地源房地產開發(fā)有限公司（本項目是開發(fā)公司的開山杠鼎之作）[位置]位于南門口商貿輻射區(qū)域的南湖片區(qū)，毗鄰長沙第一師范，緊依沿江風光帶，距湘江水岸不足100米。[環(huán)境]南湖片區(qū)現

4、為長沙最大的棚戶區(qū)，受舊民房和老菜市的影響，本案目前形象較差，但隨著舊城改造的提速，認同度會逐日提升。[交通]處在書院路、勞動西路和沿江大道三路交叉的三角地帶核心，交通四通八達?？傉嫉孛娣e6000多平米，規(guī)模較??；地塊不規(guī)則，總體規(guī)劃上難形成封閉獨立型住宅區(qū)。樓高33層，為目前區(qū)域內第一高樓，可望發(fā)展成為區(qū)域地標建筑。扎根于第一師范、文津渡口、妙高峰、舊事街等諸多文脈核心區(qū)，人文價值得天獨厚。目前中心區(qū)均價約在在5500元/㎡左右，區(qū)域內暫無可直接類比項目。身材身價內涵長相項目非出身名門，規(guī)模較小，自身配套有限，因此在產品打造上較難走高端路線。但是，濱江項目成功的關鍵不在產品本

5、身，而在于市場形象引導，即“造什么樣的房子才符合江景居家的身份”。從項目現有環(huán)境上看，項目外部形象較差，區(qū)域認同度還不高；但從項目內涵上看，人文是本案獨特的核心競爭力，而大凡有人文的項目，形象上都可以無限爬高。因此，本項目形象推廣上可以走中高檔路線。中正行透視結論——市場洞察[卷二]我在哪里？WhereamI?2007年，長沙預計商品房銷售面積將達到900萬m2。到第三季度止，銷售量已經完成650萬m2，同比增長30％，其中商品住宅占90％。二、07年長沙房價呈現瘋長態(tài)勢一、07年銷量較上年大幅上揚長沙地產大市場分析2007年，長沙全市一季度商品房均價為3030元/㎡、二季度為

6、3278元/㎡、三季度為3791元/㎡，預計第四季度為4000元/㎡，全年的商品房均價在3500元/㎡。2007年前三季度，長沙市商品房、住宅分別累計批準預售592.7萬㎡、502.59萬㎡，分別同比增長14.24％、8.6％；同期商品房、住宅累計銷售量為649.1萬㎡、587.07萬㎡，同比分別增長30.14％、29.91％；前三季度長沙商品房供銷比為0.91：1，其中商品住宅供銷比為0.86∶１，較上半年分別增長0.11、0.10。四、中小戶型需求及價格呈持續(xù)上升態(tài)勢三、市場供需比較上年有所增加長沙地產大市場分析2007年，從全市成交數據分析，其中60㎡、60-90㎡、90

7、-120㎡三類面積的戶型其需求和價格均呈持續(xù)上升態(tài)勢，而120㎡以上的需求和價格則呈升降不定的波動狀態(tài)。1、隨著城市化進程加快，市民生活水平和收入水平地不斷增加，樓市供銷比仍呈健康態(tài)勢，短期內房價仍將持續(xù)走高。2、受70/90政策影響，90平米以下戶型供給仍在持續(xù)上升，尤以中心區(qū)項目最為典型。解讀大市場現狀樓市持續(xù)健康發(fā)展房控政策日益嚴峻1、07年，長沙市非市場定價類住宅批準預售量、供應量激增。2、年初以來，央行多次提高商業(yè)銀行準備金率，利率政策影響逐步顯現。3、07年下半年，銀監(jiān)會共同出臺