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《品牌理論與實(shí)戰(zhàn)：高端品牌推廣及高端品牌消費(fèi)研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、飛人谷智慧庫之品牌理論與實(shí)戰(zhàn)高端品牌推廣與高端消費(fèi)需求姜建超伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，高收入群體在消費(fèi)者中所占比重日益擴(kuò)大，人們對高端產(chǎn)品的消費(fèi)觀念不斷改變，使得高端消費(fèi)逐漸為人所熟知，高端產(chǎn)品市場也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。引言——最新消息表明，中國的奢侈品消費(fèi)的增長速度近年來高于GDP增長3倍。請看看這些數(shù)據(jù)：寶馬集團(tuán)全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長二成六，幾乎所有奢侈品牌在中國都有分店，中國的奢侈品消費(fèi)人群超過1億，中國占世界奢侈品消費(fèi)份額的25%......人均收入不及美國1/14的中國，在奢侈
2、品消費(fèi)額上，已超過美國、逼近日本，很快將成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。社會(huì)熱點(diǎn)——高端奢侈的狂熱只是，無論是服裝、香水等四處流落民間的奢侈品，也無論是門檻更高的高爾夫和別墅，對奢侈消費(fèi)頂禮膜拜的人群，首先是那些財(cái)富新貴，是那些聚集著社會(huì)資源與社會(huì)財(cái)富的富民，以及能被他們所影響的部落。某時(shí)尚雜志主編對奢侈品限量版的解讀延伸而說：選擇在昆侖和府OV商務(wù)別墅奢侈辦公，不僅僅因?yàn)槟慊蚰愕墓居绣X，而是還要看你或你的公司尤其你的公司老板是否有品位……富有且有品位，在昆侖和府OV商務(wù)別墅奢侈辦公，或就標(biāo)簽出了一個(gè)令人向往、
3、令同業(yè)尊敬的社會(huì)階層。高端消費(fèi)的心理需求代表：富有與品位或許你會(huì)感覺離奢侈消費(fèi)的距離太遙遠(yuǎn)，或許你會(huì)感覺為奢侈消費(fèi)付出的生活成本太高，但如實(shí)而言，奢侈消費(fèi)中眾多令人激奮的元素，確實(shí)不容抹殺——高端奢侈品，對高端消費(fèi)需求的吸引所在對品質(zhì)的苛求對文化的詮釋對細(xì)節(jié)的注重對小眾的定位對品味的標(biāo)榜對門檻的設(shè)置對名聲的呵護(hù)對未來的憧憬對個(gè)性的追逐對欲望的刺激對生活品質(zhì)的感悟?qū)ι钅繕?biāo)的表達(dá)與奢侈有關(guān)：那么，高端品牌乃至奢侈品有何吸引力，促使付出高昂金錢？高端消費(fèi)人群有何特征和消費(fèi)需求？高端品牌如何掌握高端消費(fèi)需求，進(jìn)而展
4、開精準(zhǔn)營銷推廣？目錄高端品牌的消費(fèi)特征1高端品牌的消費(fèi)人群特征及需求2高端品牌營銷之消費(fèi)需求掌控3針對高端人群的高端品牌推廣案例4九糧液品牌與目標(biāo)消費(fèi)心理需求51高端品牌的消費(fèi)特征關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的一個(gè)普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有
5、特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。如何定義高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品的8大密碼1密碼原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀貴：“物以稀為貴”，作為高端品，稀貴是第一要?jiǎng)?wù)。頂級的高端品，甚至是奢侈品，往往全世界只有一個(gè)。1999年9月9日特別釀制的1999瓶1999ml國窖1573，其中的0003號與0002號分別被澳門特首何厚鏵，香港特首董建華私人收藏，其0001號將指定送給臺(tái)灣回歸大陸后的首任行政長官。1999瓶的限量，體現(xiàn)產(chǎn)品的無比稀貴，只
6、為特殊人物所專屬。2密碼質(zhì)量和工藝獨(dú)特：很多高端品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱，而且這種生產(chǎn)高端品的技術(shù)往往是獨(dú)一無二的。因?yàn)?，要成為高端乃至奢侈品，就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化。勞斯萊斯的奢侈在于百年傳承下來的手工造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。而能擁有她的，必須是貴族!3密碼奢華包裝和精美外觀高端品牌的產(chǎn)品必須是“最高級”的，這種最高級必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A的顯而易見，它才能為主人帶來榮耀。眾多產(chǎn)品，披上精美奢華的包裝，搖身變成了高端甚至奢侈產(chǎn)品！4密碼強(qiáng)烈個(gè)性風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品
7、品牌致命的要素。不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，用這種強(qiáng)勢的個(gè)性去說服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。勞斯萊斯手工制造勞力士的機(jī)械性能凱迪拉克豪華舒適沃爾沃汽車中的坦克Dior的夸張浪漫的花朵Burberry的硬朗經(jīng)典的格子Prada尼龍與皮革的混搭5密碼深厚的文化底蘊(yùn)奢華是高端品牌的基本核心價(jià)值。然而，高端品牌不是浮淺的奢華表露，而是需要底蘊(yùn)深厚的歷史文化的支撐。6密碼情感附加值高：消費(fèi)者購買高端品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因?yàn)槿?/p>
8、何一種奢侈品，產(chǎn)品成本的價(jià)格僅僅占到整個(gè)高端品的價(jià)格的比例都相當(dāng)之小。他們購買高端品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，高端品賣的不是他那產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的，能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。高端品，在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外，必然有一個(gè)很重要的情感屬性，支撐著它的高價(jià)值。標(biāo)榜著成功、地位7密碼跳躍定價(jià)要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美
