產(chǎn)品策略和定價策略

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1、第七章產(chǎn)品策略和定價策略第一節(jié)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的功能第二節(jié)產(chǎn)品組合與經(jīng)營策略第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用第四節(jié)產(chǎn)品定價策略第一節(jié)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的功能一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的功能返回一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足人們某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。整體產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的統(tǒng)一。分類：核心產(chǎn)品（產(chǎn)品實體）：產(chǎn)品提供給用戶的基本效用或服務(wù)。形式產(chǎn)品：向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀和標記。期望產(chǎn)品：消費者購買產(chǎn)品時期的一整套的屬性和條件。附加產(chǎn)品：用戶購買產(chǎn)品時所獲得其他利益的總合。潛在產(chǎn)品：預(yù)示著該產(chǎn)品的效用、服務(wù)、利益可能的增加和改變。返回二、產(chǎn)品的功能企業(yè)產(chǎn)品要滿足用

2、戶的需要，必須具備一定的功能，也就是產(chǎn)品實際存在的價值。1.產(chǎn)品的基本功能：最基本的效用；決定著產(chǎn)品在市場上存在的價值，也是用戶所需要的功能。2.產(chǎn)品的輔助功能：起次要作用的功能。3.產(chǎn)品的使用功能：產(chǎn)品實際用途或是在消費過程中實現(xiàn)的使用價值；包括產(chǎn)品可靠性、安全性、維修性。4.產(chǎn)品的外觀功能：美學功能，是消費者決定購買的必要條件。產(chǎn)品不許具備上述功能，但不同產(chǎn)品各種功能又有不同側(cè)重，應(yīng)根據(jù)用戶需要確定。返回第二節(jié)產(chǎn)品組合與經(jīng)營策略一、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合經(jīng)營策略三、產(chǎn)品品牌、商標與包裝標簽策略四、名牌策略五、服務(wù)策略返回一、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（產(chǎn)品搭配）是由各種產(chǎn)品線和各種產(chǎn)品

3、品種所組成。產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）是由使用功能相同，但型號規(guī)格不同的一組產(chǎn)品組成。1.產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。2.產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)每條產(chǎn)品線所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品品種數(shù)。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各條產(chǎn)品線，在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、最終用途等方面可能存在相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)要根據(jù)市場的機會和銷售目標來研究產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度，使之與市場需求相適應(yīng)。返回二、產(chǎn)品組合經(jīng)營策略在任何時間內(nèi)，具有多品種產(chǎn)品的企業(yè)都應(yīng)確定一種產(chǎn)品組合，應(yīng)采用多種策略：1.擴大產(chǎn)品組合策略，即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加大產(chǎn)品組合的深度；2.減少產(chǎn)品組合策略，即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利少

4、的產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種，集中資源經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種；3.延伸現(xiàn)有產(chǎn)品組合策略：向下延伸：高檔→增加中低檔向上延伸：中低檔→增加高檔4.高檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品同步組合策略返回三.產(chǎn)品品牌、商標與包裝標簽策略（一）品牌和商標品牌（牌子）是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、涉及、圖案、顏色的組合，其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者。品牌名稱：可以被念出聲來，用文字可以表達出來的那一部分。品牌標記：可以識別，無法被念出聲來的那部分。商標是商品的標志，是一個品牌或品牌的一部分。注冊商標：經(jīng)有關(guān)部門核準的商標。（二）品牌、商標策略

5、的作用1.對產(chǎn)品獨特性提供法律保護，可以防止被競爭者所仿制。2.品牌化給生產(chǎn)者和銷售者提供機會，能贏得顧客。3.品牌化有助于銷售者細分市場。4.品牌名稱可以使生產(chǎn)者容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)問題。5.良好的品牌有助于建立企業(yè)形象。（三）家族品牌與個別品牌策略家族品牌策略：企業(yè)所制造的一切產(chǎn)品都使用同一品牌名稱。優(yōu)點：可以使消費者很快地接受新產(chǎn)品。個別品牌策略：企業(yè)每一個產(chǎn)品都有著不同的品牌名稱。優(yōu)點：一個品牌的失敗不會傷害企業(yè)其他產(chǎn)品的形象。（四）包裝和標簽策略包裝是指產(chǎn)品的容器或內(nèi)外部包裝物及其設(shè)計裝潢，是整體產(chǎn)品的一部分。產(chǎn)品包裝策略：類似包裝策略、組合包裝策略、再使用包裝策略、改

6、變包裝策略、附贈包裝策略等。標簽是附在商品上的簡易簽條，也可以精心設(shè)計作為包裝一部分的圖案。標簽分為：識別性標簽、分等標簽、說明性標簽和促銷性標簽。返回四、名牌策略（一）名牌產(chǎn)品及其效應(yīng)名牌是指著名的商標與馳名的品牌。（經(jīng)過國家商標局認定的馳名商標）名牌產(chǎn)品是在一定時期和一定范圍內(nèi)被市場、消費者工人的具有較高知名度和信譽度的產(chǎn)品。特征：1.質(zhì)量高、工藝精、信譽好2.符合消費趨勢或能引導消費新潮流3.技術(shù)先進，在市場競爭中能贏得優(yōu)勢，有較高的市場占有率4.聲譽和價值形成了無形資產(chǎn)5.有較高的經(jīng)濟效益。名牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的巨大名牌效應(yīng)：能促使企業(yè)由生產(chǎn)需求型向質(zhì)量效應(yīng)型發(fā)展；能提高本企

7、業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度、美譽度和占有率；能保證企業(yè)資產(chǎn)的保值和增值。（二）名牌策略1.創(chuàng)名牌：樹立名牌意識、提高產(chǎn)品質(zhì)量、大力宣傳品牌等。2.保名牌：打擊假冒名牌、利用法律保護名牌、合資時不要出賣名牌、提供良好的售后服務(wù)等。3.發(fā)展名牌：橫向發(fā)展、縱向發(fā)展。返回五、服務(wù)策略產(chǎn)品服務(wù)包括同產(chǎn)品使用和維修有關(guān)的一切工作。1.售前服務(wù)：在產(chǎn)品銷售前，為用戶提供各種技術(shù)咨詢、新產(chǎn)品知識介紹介紹、協(xié)助用戶做好設(shè)備選型，根據(jù)用用戶要求提供各種技術(shù)資料或圖紙等。2.售中服務(wù)：在產(chǎn)品銷售過程中，根據(jù)用戶的要